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促销传播连环招 促销传播连环招 ——乐哈哈“全家福行动”策划纪实 山东 / 张洪瑞 春节是我国传统而隆重的节日，是保健品所谓的最佳促销时期。其实，非然！由于近几年来医药保健品的市场严查和严打，再加上一些媒体的负面报道，保健品在消费者心目中的可信度越来越低，市场高度不景气，是自1997年十年来的最大低迷期，已远比巨人史玉柱重新站起来的“脑白金”时期困难多了。虽然大多数保健品企业都认识到了“节日送礼市场”，但都无法阻挡市场下滑。尤其是医药企业，认为消费者“过年不服药，服药不吉利”等，而大多数药企一般都在春节前后缩减费用，采取的措施就是“暂停广告”，特别是各级市场经理等负责人为了年终提成或分红不受影响，最终采用的“绝招”也是压缩广告！ 然而，曾经笔者在山东济南操作“乐哈哈”系列产品时，却在春节期间与其它产品背道而行，走差异化路线，恰恰集中力量全面攻击“春节”市场。猴年春节由笔者全案策划的乐哈哈“全家福行动”连环传播，环环相扣，层层递进，步步为营，以智取胜，最终打开泉城春节“高压市场”，真有点“乐哈哈全家福猴年春节闹泉城”的感觉！ 健康过节是大事 春节是我国传统而又最重大的节日，一般没有其它什么特殊情况，人们都要回家过年，无论在天涯海角，都要在除夕前赶回家，和家人团聚。其实，春节才应该是中国最大的团圆节！平日里难得一见的亲朋好友欢聚一堂，叙不完亲情友情，吃不尽珍馐佳肴，真可谓天下同乐。殊不知，节日期间，特别是春节，食乐必须有度，以免好餐伤身，有损健康。逢年过节，常见病高发，有的人因感冒发烧，而影响春节过年的气氛，行动不便；更有甚者春节期间旧病复发而住院，本来是齐聚一堂的高兴事，反而却不能安然过年。 临床统计资料表明，春节前后是高血压、心绞痛和脑中风等心脑血管疾病的高发期，而高血压一般又是春节心脑血管疾病的导火索，严重影响人们健康过年。因为健康永远都是第一位的，没有健康就没有一切！因此，健康过节是大事！ 集中力量攻泉城 济南以七十二泉闻名天下，故称“泉城”，又是山东省的省会，故能影响除青岛之外的15个地级市，非常利于全省市场辐射。兵家有“集中优势兵力打击敌人”之说，而现在是商场如战场，因此，需要集中力量攻泉城！ 由于当时笔者操作的乐哈哈系列产品，其主打产品是一降压产品，是一个准字号的医疗器械，而镇痛安眠垫和护膝次之，其他产品顺带。虽然消费者有“过年不吃药，吃药不吉利”的心理，但是我们的产品不是药，而是使用方便的保健治疗型降压器械。高血压患者需要常年吃药，春节期间常因擅自停服降压药，而促使血压反弹，以致引发心脏病、脑中风等心脑血管疾病的人群在春节期间不为少数。尤其是一些老年高血压患者，由于过度兴奋、劳累、饮酒、吸烟等，更会使病情加重。因为，“健康”过节是大事！这无疑也给我们创造了机会，何不反其道而行，反弹琵琶、重拳出击，集中力量重点强攻“泉城春节高压市场”呢？ 媒体组合专而精 众所周知：广告应当有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，才能促进购买欲望，才能使受众产生购买行动，而零打碎敲式的广告，就像过眼云烟，很难给人留下深刻印象。但是，真正能做到这一点的却为数不多。因为广告讲求媒体组合，媒体组合的好坏直接影响广告传播效果。合理化的媒体组合可以使广告的覆盖面更广、受众更多，而且可弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限等弊端；不但如此，还可以更强烈地传达广告信息，而且会达到1＋1＞2的广告效果。 当时我采取的媒体组合策略特点就是“专而精”，平面媒体以济南时报的《星期一门诊》为主，配合山东广播电视报的新年特刊，两期合刊非常精美，再者，就是平面媒体春节期间停刊七天，春节期间看不到新的报纸，电视和广播电视报就显得非常重要。因此，我们当时除了连续作了两期广播电视报广告外，又做了济南影视台天气预报标版广告，原因主要有三：一是当时公司没有成型的广告片，只能做标版；二是天气预报是春节期间人们走亲串友或游玩比较关注的栏目，三是能与广播电视报形成广告互动，增加广告效果。最终事实证明媒体组合策略是非常正确的！ 创意源自全家福 当时我们乐哈哈专卖店在泉城最大和最繁华的广场——泉城广场南临，已开业三个月左右了，由于公司老板盲目的人员调整，三个多月来专卖店销售一直是不温不火，未能走上正轨，借助春节突破很有必要。再加上公司降压产品新装1+1组合和2+2组合刚上市不久，新编的比较精美的《降压手册》也已经到货，可谓是“万事俱备，只欠东风”啊！ 广告策划需要好创意！创意好，就事半功倍！为此，我花费了多半个月的时间考虑创意，期间还在老板的追逼下为公司策划设计全国的春节广告。创意往往会在不经意间产生！那时《济南时报》正在刊登“康熙御笔——天下第一福”的广告，由此创意来了！春节是新年的开始，意味着祝福和希望，家家户户贴对联、贴福字，期望“全家幸福”！尤其是“福”字倒贴