全员营销：珠宝企业全面提升之道.doc

全员营销：珠宝企业全面提升之道 文/陈国华 题记： 以全争于天下——《孙子兵法#8226;谋攻》 两千五百多年前的“兵圣”孙武在《孙子兵法》提出了“以全争于天下”的精辟言论，他指出战争胜败的原因在于一个“全”字，即用周全的策略来取得战争的完全胜利。 进入市场经济时代后，激烈竞争的市场就如同一个战场，在激烈的市场环境中战胜竞争对手也需要一个“全”字，通过对比分析我们不难发现这个“全”字所代表的“周全的策略”就是指市场营销的策略，这向我们阐明了一个重要的道理：市场营销策略的周全与否是决定市场竞争胜败的根本性条件。本文即是阐述迄今为止比较周全的一种市场营销策略——全员营销，并且分析珠宝企业如何利用全员营销来全面提升综合实力的策略。 全员营销的必要性 一.　营销模式的变革 自上世纪市场营销概念提出以来，一代代的优秀企业家逐步认识到市场营销的重要性，使得企业的运营模式逐步向营销倾斜，下图是营销模式的几次主要的变革： 模式I只是把营销作为一个部门置于和制造、财务、人事等部门平等的地位，这个模式的缺陷就是各个部门各自为政，没有共同的目标和方向，导致各个部门分歧严重甚至相互矛盾，企业建立营销部门和没有建立时的情况一样，因为只是多了一个部门，营销对企业的整体发展起的作用极其有限。 模式II的出现是因为在企业与消费者接触过程中，发现顾客是最重要的，整个企业的运作变成了以顾客为中心，“顾客就是上帝”即是这个模式的终极目标，认为只要抓住了顾客就保证了企业生死存亡的命脉——利润。在这个模式中，企业全体人员关心的是顾客，所以有时变成了一味地迁就顾客，由于要满足大部分顾客的要求，企业就只好跟随当时市场上的主导产品，使得市场上充斥了无差异性的产品，这样很快就导致价值下降或产品滞销，最后反而导致企业的利润难以保证。这几年的MP3市场就是如此，当顾客有需求时，大部分企业只知道生产无差异或类似的MP3产品，导致MP3产品从2004年底开始严重滞销，产品价格一降再降，众多MP3厂家纷纷倒闭出局，只有那些注重独特个性的产品还在市场获取无差异性产品难以企及的利润。 模式III是以营销为核心，满足顾客需求成为营销工作的一部分，公司的所有部门工作必须与营销部门制定的营销目标相一致，所有工作都是为公司营销工作服务，在营销部门统一调度下时刻调查、分析市场，掌握当今顾客需求并分析出顾客的潜在需求，把握市场和顾客需求的发展方向，时刻适应市场变化和引领市场潮流，使企业在市场竞争中立于不败之地。 综合以上三种模式比较来看，模式III把营销放在了最核心的位置，强调了营销工作的重要性，保证了企业的利润和长期发展，所以模式III是最优的营销模式，这个最优的模式就是全员营销模式。 二.　全员营销的价值 上文指出全员营销是三个模式中的最优模式，那么全员营销的真正优势在哪里呢？下面将从其内容和价值两方面予以阐述： 1.　全员营销的主要含义 全员营销是指企业所有部门和员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合、最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以营销为核心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。 2.　全员营销的重要价值 （1）避免决策片面性 由于当今的多数珠宝企业没有建立完善的决策机制，很多企业家和营销者都是做“拍脑袋”的决策，这种决策没有经过实际验证，甚至有时都没有经过企业的最重要的决策部门——营销部门的调研和讨论，只是企业家或某个营销者根据以往的经验判断就做出决定。这样的决策一般都很难和企业的长远目标相协调，或者实际操作起来非常困难。 全员营销的决策系统主要是“头脑风暴法”，使绝大部分员工成为企业的营销智囊，而且创造了一种畅所欲言、自由思考的氛围，诱发创造思维的共振和连锁反应，产生更多的创造性思维。因此，使得最终决策者获得了与决策有关的全部信息，并可以真实了解全部信息的价值所在，并据此价值制定出所有可能的方案。通过“头脑风暴法”结合决策自身的分析可以较准确的预测到每个方案在未来的执行结果，从而保证决策的准确性和全面性，避免了“拍脑袋”式决策的片面性。 （2）防止产品盲目性 当今珠宝产品必须要具备深刻文化内涵，同时又要注重款式的时尚或高档等特征，才能满足市场和消费者对珠宝产品的高要求。但现在的珠宝行业的产品款式情况却十分令人堪忧：由于营销人员不懂款式且对市场调研不够、设计人员对消费者心理了解不够、市场