分众营销中国啤酒业再突破之道.doc

分众营销中国啤酒业再突破之道 中国地域的辽阔性和巨大的人口基数，以及逐步扩大的收入差别和消费模式差别，决定中国市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展，揭示了中国市场正转向满足细分消费人群差异化需求。单一企业的单一产品不可能满足消费者的多样化需求，同时，中国庞大的人口基数，也使得消费者的差异化需求发展成为庞大的市场需求。 2004年多数企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。分众营销正逐渐成为中国营销一种令人十分瞩目的新的传播力量与模式，影响日益重大深远。 分众营销的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众行销，一改以往那种大众化的营销方式，企业只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式、产品开发推广模式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体并因此来达成销售的稳定增长。这就是分众营销意义所在。 于是近两三年，更多的企业面向细分客户市场推出新产品，展现了新一轮的市场竞争态势。TCL推出面向女性市场的蒙宝欧手机，可口可乐推出面向儿童市场的“酷儿”饮品，王老吉茶饮品以降火作为市场诉求而迅速走红市场，华夏银行推出服务于白领女士的华夏丽人卡，等等。 因此面对一方面愈来愈同质化的产品竞争，一方面日益不断对个性化产品的消费需求，2005年春季糖酒会上，出现了极度丰富多样的产品、极度个性化的品牌的盛大景象，尤其是白酒业，标志着中国酒业在极度竞争和同质化背景下，细分市场的全面成熟，分众营销时代的到来！ 我国白酒业最早掀起“细分热”，有专门针对礼品酒消费市场推出的产品，比如说“礼品酒”；有专门针对婚宴市场的酒，比如说五粮液集团的“婚宴酒”、茅台集团的“喜酒”以及“越来越好”等；有专为节日、喜事特制的“庆贺酒”，比如说“金六福”、剑南春集团的“生日酒”等；更有其他独特消费对象的产品，比如说，茅台集团的“名将酒”（被誉为老干部专用酒）、五粮液集团的“国壮酒”（定位为“中国军队第一酒”）等等，这些是从消费群体上细分的，亦有从消费渠道或者消费方式上细分的酒，比如说专门针对夜场推出的酒，专门针对VIP会员客户酒等等。 时下我国啤酒业也已悄然进行细分变革，迈入分众营销时代，这突出表现在功能啤酒、保健啤酒的细分上，使功能、保健啤酒成为啤酒业新军，品种繁多，分布广泛，日渐活跃。从啤酒酿造工艺细分，目前啤酒有低糖啤酒、真菌多糖啤酒、活性多糖啤酒、活性多肽啤酒、生物活性酶啤酒、微量元素啤酒、维生素和活性物质啤酒等；从啤酒酿造材料细分，啤酒有姜汁啤酒、刺梨啤酒、沙棘啤酒、苹果啤酒、葡萄啤酒、杜仲啤酒、人参啤酒、灵芝牌酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等；从啤酒保健功用划分，啤酒有无糖啤酒、无醇啤酒、无菌啤酒等几个类型的新产品等；另外从啤酒价格层次划分，啤酒还可划分超高档啤酒、高档啤酒、中档啤酒、低档啤酒，等等。 中国市场细分时代到来了，中国企业如此，白酒如此，啤酒亦如此，但中国啤酒业能否在细分客户市场中建立品牌和产品优势，寻找到企业未来赢得市场竞争的关键点，避免以往“叫好不叫座”的尴尬吗？还有中国啤酒如何细分，细分的标准是什么？中国啤酒业分众营销之下如何再突破？　 中国啤酒突破分众营销的 三大障碍 我国啤酒业分众营销虽然前景可观，但仍遭遇不少的瓶颈与困难，目前急需突破三大障碍： 整体投入的不足。我国分众营销之下各种新型啤酒（比如保健啤酒）难于进一步做大做强的一个深层原因，就是企业投入、产业投入整体不足。把保健啤酒当成一个主业运作，多是区域性品牌，但它们却面临资本少、辐射力弱、规模小的瓶颈，品牌影响力、市场渗透力大都局限于本省，而全国性啤酒品牌如青啤、燕啤等只把保健啤当成副业，难以做大，致使保健啤酒难于借助其力走向全国。而培育分众营销之下的啤酒细分市场要付出昂贵的传播推广成本和时间成本，这些都是一般企业难以做到的，难免出现“叫好不叫座”的尴尬。 细分标准难以确立。同质化是所有酒类包括啤酒企业必须面临的问题（即使有口味的不同，但在同一口味之间却是高度同质化）。一个好的分众化产品，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合分众顾客的消费需求，因此创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入啤酒细分市场各厂商的必由之路，但真正能达到细分标准的啤酒新品却极少，大都是“小改小革”甚或“新瓶装旧酒”，这使分众营销之下啤酒难以形成强大吸引力。 模式推翻的风险。如果放弃传统的营销策略，启动分众营销新模式，意味着企业要面临由于受众的分