医药营销高手特训(一)企划创意流程.doc

医药营销高手特训(一)企划创意流程 企划是企业的策略规划，是企业整体性的未来策略，它包括从构思、分析、归纳、判断一直到策略的拟订、方案的实施、事后的总结过程。简单的说，就是企业完成其目标的一套程序。 企划可以理解为以“实现”目标为一方，以“资源环境”为一方，寻求连接二者捷径的工作过程。策划的特点是立足现有条件，实现目标；策划的重点是创造新条件、新方法、新思路，改善环境条件来实现目标。营销企划是医药保健品（OTC）营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构想与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。企划就好比一部有趣的戏剧，企划案就是剧本，企划人员根据剧本可以导演出一部精彩的戏剧。 一、 医药保健品（OTC）企划创意流程 英国心理学家华莱士在总结世界著名的科学发明和人类创造活动的基础上，提出了“创造过程四阶段理论”，认为：“无论在哪个领域，无论其规模是大是小，创造过程一般都必须经历四个阶段，即准备期、酝酿期、顿悟期和完善期。” 1、准备期 首先是指发现问题、筛选问题以及从中确立欲优先解决的问题的准备阶段。这时发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。再者，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以便准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和精神全力贯注的时期。 2、酝酿期 其主要的特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，意即“将活动的重点从意识区转向无意识区”。这时的主要的任务是消除一切无意识地产生的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进异质因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和促发顿悟的时期。 3、顿悟期 这个时期是指经过酝酿之后，创造性思路如柳岸花明似的豁然开朗。常以“突发”式的醒悟，“偶然性”的获得，“无中生有”式的闪现或“戏剧性”的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中量的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中质的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创作过程上升到一个新的更高的层次。 4、完善期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从散开的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而失，灵思奔逸的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上和实践价值的论证。这时还要提出明确解决问题可行的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。 加拿大内分泌专家、应力学说的创立人塞利尔提出的创意七阶段理论，用人类的生殖程序进行概述，不仅形象生动，同样也具有很大的启发性。这七个阶段是： 1、恋情 指对问题的探索和自然奥秘的揭露抱有一种强烈而持久的愿望和热情，只有像人求偶那样对创新目标进行超常的精力和智慧投入，才能接近目标。 2、受胎 指有针对性地发现和提出问题，并在所设定的问题范围内广泛深入的搜求有关信息、知识，为新思想的产生提供资料。 3、孕育 既是新思想、新观念、新酝酿发育成熟的过程，又是对这些新创意进行修正、补充、完善和发展的过程。像孕妇那样，这是特别地需要“阶段性营养合理构成”的时刻。 4、阵痛 这是新思想新观念即将诞生的阶段，是这个新生命在智慧的腹中开始燥动的时刻，伴随着是紧张、惶恐和令人窒息的兴奋。 5、分娩 这是创新智慧痛苦而又幸福得“分裂”时刻，是使人生经历一次“高峰体验”的快乐时刻。 6、查验 像对新生婴儿那样对刚刚诞生的创意进行必要的逻辑梳理和实验论证。 7、生活 让经过逻辑验证的“新创意”进入实践，在实践中逐步发展并接受进一步的检验。 以上两种阶段的划分，其内涵在本质上是相同的，事实上任何一种创意过程都是相差不多的，只是个人因自身的条件不同，在各阶段有着自己特殊的表现形式而已。结合医药保健品的行业特点，其企划的一般流程是： （一）、界定课题与目标 界定课题和目标是确定工作方向，是整个策划活动能够解决某个问题、取得某种效果的必要前提，也是评价策划案、评估实施结果的基本依据。在做企划之前一定要明确最想解决的是什么事？为什么要解决这件事？通过企划想达到一个什么目标？是新产品上市，还是促进销售量？是塑造品牌、增加知名度，还是抑制的对手、提高美誉度？必须明确要做什么，并且目标要切合实际，辨证求解，有限合理，量力而行，做到先易后难，确定合适的工作范围，避免盲目行动。值得注意的是，这里的“课题”不等于目标，目标是课题的具体量化，将课题以一定的方式标识就是目标。