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客户构成 3、客户构成 ①第一目标群——自用买家分析 根据“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广，如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务机构， 这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式。 他们多为首次置业。 他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。 他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。 住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力，以保商业往来中的信誉度。 他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。 因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。 获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。 要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房，那是展现实力的最佳方式。 他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模 。 他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金来买办公场地。 所以， 他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。 因为他们信奉一份耕耘换来一份收获 所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。 此消费群在进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。他们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基本要求。 此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右，户型选择一般在100平米/间。 我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期延续工作可以通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。 ②第二目标群——投资买家分析 他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。 楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购买择决的砝码。 我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。 此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-20%左右，户型选择一般在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。 ③第三目标群—中关村楼盘分流客户 这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做IT行业的经验与能力，但是还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在1.5万左右）的实力，为了方便工作，把购房目光投向中关村边缘地块上，也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可，进而产生实际购买行动。 但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上，比 ①②类目标群体苛刻，我们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广。 此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-15%左右，户型一般选择在100平米—200平米。 五、宣传策略 从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实用利益。 该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力等附加价值。 根据上（第五）项分析结果，华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年龄为下限25岁，上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制， 一般选择即能满足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。 鉴于此，宣传用语上，应包含创业投资回报快的理念。 年龄下限设为25岁，目的是培养后续购买者，没有哪个项目是建好就马上卖完的，我们的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁的目标客户在成长，也许一段时间后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者。而且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，可以建立第二传播渠道，即口碑传播。 独特销售主张（USP） 一个热销售项目，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处 。 具体要求如下： 统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心） 连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可延续性） 差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代） 作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。 因此，本案的核心创意就需创造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号