盘中盘的产品战略.doc

盘中盘的产品战略 在所有的营销战略中，应该说盘中盘对于产品力要求是最为严格的。试想想看，一个没有知名度，缺少丰富营销资源，出入上等社会（A、B、C类酒店）产品，在多如牛毛的终端产品中脱颖而出是何等之艰难，因此形象十分重要！在竞争如潮水般的酒店终端，我们产品如何跳出来，不脱俗，产品本身就是一个面孔，首先要一见钟情。然后就是沟通起来有内涵，酒体本身也要有特点。不仅如此，由于要满足众多大众消费需求，在注重个性的同时还要注重符合大部分人的审美价值观，因此，这个形象还要具备大众情人的特征！产品战略几乎是盘中盘获得成功的基本保证。 盘中盘产品究竟应该具备那些具体的特征呢，是否有具体的规律可以寻找呢？盘中盘产品战略规划是否就一定以单一产品为主导。 首先是盘中盘系统的产品物理特征。 与盘中盘推出最初的2000年相比较，盘中盘市场环境已??发生了深刻的变化，终端产品生动化程度也是越来越丰富多彩，但是，传统白酒产品好像对当前市场环境变化缺少必要敏感，因此，目前的酒店终端产品的个性化特点变化并不是很大。而实际上，消费者对于白酒产品的新鲜感正在大幅度消退，正因为如此，盘中盘白酒产品的产品属性需要快速适应变化的酒店终端需要。具体，我们认为白酒产品的物理性特征上要做如下变化： 第一， 适应消费者潮流需要，产品包装从贵族包装走向平民包装，增加平民包装要素在终端产品包装要素中的比重。实际上，随着中国经济飞速发展，酒店消费已经从公务消费，商务消费等向贫民消费迈进；但是，现在白酒包装突出的精英、贵族化在一定程度上限制了白酒产品进入百姓餐桌； 第二， 消费者审美情趣发生了根本性变化，重视健康消费与情感消费，因此，包装审美中增加绿色与亲情也是白酒包装必须重视的要素，但是，白酒包装的浪费与奢华给情趣高雅的消费者带来了很多的负面的效应。特别是以家庭主妇主导的消费场合，白酒产品的包装过渡，影响更大。 第三， 消费概念包装从故纸堆走向自然醇和。必须看到，白酒产品面临的竞争对手已经发生了深刻的变化，从单一的白酒或者酒类竞争对手，走向了与饮料，乳制品等替代性竞争对手的核心竞争。所以白酒产品概念包装需要从单一的故纸堆走向多元化。 第四， 盘中盘产品酒体变化也是需要我们关注的一个焦点市场问题。白酒目前主要以浓香型与酱香型为主导，但是，盘中盘消费者已经从单一结构消费者走向多元化消费结构，因此，我们需要对新崛起的目标消费者进行更加深入的研究，推出更加丰富的产品口感，适应变化着市场需要。 同时，我们也必须注意到对于盘中盘产品结构的战略性调整已经到了非常迫切的地步，根本改变盘中盘产品结构单一的格局。全面我们已经说过，酒店终端产品结构已经发生了根本性变化，从单一的白酒竞争走向了多元化竞争，但是，我们发现，很多操作盘中盘的操盘手仍然抱着一个产品行天下的策略思想，将盘中盘市场做得越来越窄，盘中盘操作成本据高不下，盘中盘思路几乎走到劲头。如果我们将目前酒店产品消费人群与目前酒店产品复杂程度呈现在你面向时，相信你必然会对盘中盘产品结构调整产生切肤之痛！ 目前进入A类酒店的消费者结构还是比较单一，主要是政府公务员与商务人士。但是，进入B、C、D类酒终端的消费者结构明显出现多元化倾向。 政府公务员仍然是这类酒店终端不可忽视的重要消费群，他们是推动目前盘中盘产品市场销售的主力军，而且，他们基本上已经形成比较固定的产品判断模式，对传统的中国白酒产品认识十分深刻。对价格不是十分敏感，毕竟他们是属于公款消费。 商务人士也是过去盘中盘一直锁定的核心消费群之一。目前的盘中盘产品基本也是能够满足商务人士消费需要，但是，在价格结构上，这类人群对价格层次要求比较多，目前产品结构明显不能满足这类消费群需要。 家庭消费人群。家庭消费是新近崛起的盘中盘消费人群，也是我们作为盘中盘很少注意到产品消费趋势，相对数量可能并不大，但是，绝对消费数量十分惊人！经济发达地区家庭酒店消费已经成为十分潮流的趋势。而这部门消费群十分理性，他们愿意为自己喜爱的产品买单。但是，目前酒店终端白酒产品基本上不能满足他们消费需求，因此盘中盘在产品结构上至少应该补上这一章节。 特殊年轻消费人群。城市有一群酒吧消费一族，人群也是十分可观，而且这部分消费人群属于价格不敏感，对时尚要求很高的人群，因此，我们盘中盘白酒产品基本上在这类终端也是一个绝对的空白。 上述消费者人群的简单洞察给我们一个启示，希望通过一个单一产品包装完成了所有消费人群沟通是完全不可能的。如果加上地域性消费性格与消费习惯差异，我们认为，盘中盘产品结构漏洞就更加惊人。 而会聚酒店终端产品今天又发生了怎样的变化呢？我们来开五花八门，琳琅满目的酒店终端产品群。 传统的中国白酒产品。仍然是中国酒店终端不可缺少的主角之一，但是，簇拥在白酒周围的已不是单纯的白酒竞争性品牌，而是其他替代性竞争品，因此，传统