第三章 零售顾客购买行为（一）.pptVIP

第3章 零售顾客购买行为 3、学习 学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。学习会引起个人行为的改变。消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注： ① 加强。购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 ② 保留。称心如意或非常不满，会念念不忘。 ③ 概括。感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好 感；反之，则会殃及池鱼。 ④ 辨别。一旦形成偏好，需要时会努力去寻求。 4、态度和信念 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。 ① 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 ② 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。 如：“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 第三节 顾客购买决策过程 一、顾客购买决策过程的参