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* * 一、信息的类型 消费者决策通常需要如下的信息： 解决某个问题的合适评价标准。 各种备选方案或办法的存在。 每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。 * * 评价标准 * * 备选方案 在选择合适的评价标准之后，你也许要找合适的备选方案—在这里是品牌或商店。此时，你会再一次从内部信息搜寻开始，你也许会对自己说： I B M、索尼、东芝、惠普、N E C、联想、华硕、宏碁、紫光、神舟、TCL和明基都生产笔记本电脑。以我的经验看，我决不会买东芝、紫光、神舟、TCL和明基。据说I B M、索尼和联想都不错，我得认真考虑一下。 * * 信息搜集的类型 内部信息搜集域外部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前问题的过程。 外部信息搜集通过外部来源如朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问题的信息。 购买前信息搜集与即时性信息搜集 购买前信息搜集是消费者为解决某一特定购买问题而开展的信息搜集活动。 即时性信息搜集是不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 * * 外部信息的搜集 外部信息搜集行为的测量 衡量外部信息搜集的方法很多，主要有：①被访商店的数量；②被考虑的选择方案的数量；③所使用的个人信息来源的数量；④总体或综合衡量。 外部信息搜集量 外部信息收集的收益与成本 经济因素：成本（货币与非货币）与效益 影响外部信息预期收益与感知成本的因素 市场特征：备选方案数目、价格幅度、店铺分布、信息可获得性 决策因素：产品特征、消费者特征（学习与经验、社会地位、年龄与家庭生命周期、购物导向、产品介入度、知觉风险）与情境特征（拥挤、时间观、购买任务、体力与脑力、物质环境、社会环境） 基于信息搜集模式的营销策略 品牌位置 目标市场决策模式 习惯型决策 （无信息搜集） 有限型决策 （有限信息搜集） 扩展型决策 （广泛信息搜集） 激活域中的品牌 保持策略 捕获策略 偏好策略 不在激活域中的品牌 瓦解策略 拦截策略 接受策略 * * 内容提纲 产品的使用与闲置 产品与包装的处置 消费者的满意与不满 消费者不满及行为反应 重复购买与品牌忠诚 §5.购后评价与品牌忠诚 * * 1.1 文化的含义 文化是知识、信念、艺术、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 综合性 后天习得 非静止的 不涉及具体行为描述 很少被意识到 为个体设置较为宽松的行为“疆域”即规范，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用 违背规范将受到惩罚 文化的特点 习得性 动态性 群体性 社会性 无形性 * * 价值观、社会规范、惩罚和消费模式 文化价值观 社会规范 规定适当行为的范围 惩罚 对违背社会规范 的行为的惩罚 消费模式 * * 亚文化 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的信念、价值观和生活习惯。 亚文化分类： 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 11.2 文化价值观 文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们价值观的差异。 核心价值观、次级价值观 终极价值观、工具性价值观 * * 与消费者行为密切相关的文化价值观 他人导向价值观 环境导向价值观 自我导向价值观 * * 他人导向价值观 个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从？ 年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？ 成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？ 扩展家庭与核心家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？ 男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？ 竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作？ 多样性与一统性。社会成员在宗教、民族背景、政治信念和其它重要行为方式和态度上是否兼容并蓄。 他人导向价值观—个人与集体 东西方文化 西方国家是个人主义的文化价值观 东方国家是集体主义的文化价值观 个体与集体价值观被认为是区分不同文化的关键因素之一。 研究发现 彰显自我为中心的情感性广告在集体性文化下效果更好，而强调以他人为重的广告在个人主义文化下效果更佳。 * * 他人导向价值观—延伸家庭与有限家庭 对任何社会，家庭都是一种基本的社会单位。然而，在不同文化下，什么是家庭以及家庭成员之间彼此的权利、义务存在很大差异。 在美国，家庭是从比较狭隘的意义上予以界定的。较之于其他国家，家庭在美国社会起的作用相对比较小。 在中国，家庭责任与义务甚至延伸至子女意外。 * * 他人导向价值观—成人与小孩 在多大程度上核心家庭的活动集中于满