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中国营销史记 文/刘春雄 中国营销的产生和发展，浓缩了西方国家近百年的历史，这是一个浓缩式的加速进程。尽管中国营销的变化如此急速，我们仍然能够透过纷杂的现象看清主旋律。 中国营销的轨迹 一、竞争焦点的变迁 营销的要素大约20个左右，简单的归纳是4P。在中国营销的发展过程中，营销要素的变迁显示出下列特征：营销焦点要素不断变迁；从单一要素竞争逐步转向复合要素竞争。 1995年之前的竞争焦点是广告、规模。1995年之前成功的企业，没有一家离得开广告，或者说广告几乎构成营销的全部，比如健力宝、巨人、三株等。当时企业的营销演绎着下列营销程序：大投入做广告—经销商云集—网络分销—规模扩大—继续做广告。 1995年～1996年的竞争焦点是质量、品牌、广告。1995年是中国营销的一个重要分水岭，尽管这一年并没有发生重大营销事件。因为这一年是中国市场从短缺经济向供求基本平衡过渡的时期。在市场供求平衡的时候，消费者第一次有了真实的选择权，而不再是“不管好不好，买回家再说”。因此，一大批质量没有可靠保证的企业被淘汰。 1997年～1999年的竞争焦点是通路重组、促销、市场“粗分”。当市场重心下沉时，通路促销和现场促销成为必需。因此，这一时期的促销有两大特点：一是上天，即央视广告；二是入地，即现场促销。 2000年之后的竞争焦点是终端销售、导购、促销、营销管理。2000年之前，郑州思念、南京雨润等一批企业就已经通过默默无闻做终端的方式获得巨大成功，并成为行业龙头企业。2000年，随着超级终端在内地迅速发展，终端销售成为主流，与终端销售配套的导购、现场促销很快取代广告，成为最主要的产品推广方式。 二、市场重心的变迁 1.市场重心在大区(省)。1997年之前，主流企业均以一级市场为工作重心，销售机构以大区(含几个省)和省为单元设计，经销商是大区或省级经销商，销售策略的制定也以大区或省为基本单元。由于市场重心上浮，企业无力去基础市场，广告拉动成为主要营销方式，产品通过批发市场向周边辐射。 2.市场重心在地市。1997年，亚洲金融危机的突然来临，宣告过剩经济时代的到来。尽管广告的拉动作用依然不容忽视，但其作用已经明显减弱。1997年，康师傅、娃哈哈、旭日升、双汇等企业率先实现市场重心下沉，“以地市为营销的起点，受控经销商设到县”。市场重-全球品牌网-心下沉当然遭遇原大区经销商、省级经销商的强烈抵制，但市场重心下沉后，销量突然放大，抵消了经销商抵制的副作用。1998年，市场重心下沉已经成为大势所趋，地市级市场成为企业的基本营销单元。 3.市场重心在县级市场。2000年，企业的市场重心再次普遍下移。此时出现两条下移路线，在一类、二类城市，超级终端已经成为主流商业形态，市场重心直接下移至终端；在三类以下城市，通路仍然是主流，企业的市场重心下移至县级市场。伴随市场重心的下移，经销商逐步下移到县级市场。中小型企业的销售分支机构直接设到县。 三、区域营销组织的变迁 1.单兵作战体制。1997年之前，业务员基本上呈单兵作战的工作方式，大多数企业的营销管理结构是“总部—业务员”或“总部—区域经理—业务员”。 2.分支机构体制。1997年之后，随着市场重心下移，业务员数量急剧增加，总部直接管理已经很困难。同时，由于区域市场的差异日益明显，营销指挥权要相应下放。因此，优秀企业均实现了销售分支机构管理的方式，所不同的只是分公司、子公司、办事处等名称的差异。有趣的是，大多数对分支机构实行“利益中心”管理的企业都出了问题，亏损严重，而实行“费用中心”管理的分支机构则运作较好。 3.区域(准)事业部体制。从2003年开始，一些大型企业发现分支机构已经难以适应市场重心不断下移的需要。比如，当市场重心下沉至县级市场时，就需要建立“总部—省级(大区)子公司—市级分公司—县级办事处—业务员”的区域营销管理体系。这样多层次的管理体系肯定无法适应快速变化市场的需要。同时，由于区域市场差异扩大，脱离一线的总部已经无法直接指挥一线市场，因此，出现了总部虚拟化的趋势，区域分支机构升级为具有决策权的区域事业部，拥有相当大的研发、政策制定、营销指挥权。 四、经销商规模和职能的变迁 1.第一代经销商是生意人。他们的主流是社会边缘群体，因为没有稳定的职业，“被迫”成为经销商，“背回一麻袋牛仔裤，不小心成了万元户”。因此，有人戏称第一代经销商是“被迫发财”。 2.第二代经销商是代理商。他们主动代理一些优秀企业的产品，成为企业在区域市场的全权代理。厂家除做广告宣传外，市场的工作全部由经销商来做，因此，从职能角度讲，他们是典型代理商。 3.第三代经销商是配送商。从2000年开始由于市场重心的不断下移，多层次的销售网络开始瓦解，一些具备先进理念的经销商开始从“坐商”变为“行商”。从“坐商”变“行商”，最大的变化不是