浅析个人网银顾客感知价值的构成因素.docVIP

市场营销学论文 姓名：赵龙运 学号专业：金融学 浅析个人网银顾客感知价值的构成因素 [摘要]本文在对顾客感知价值的国内外研究成果分析的基础上，建立了我国个人网上银行顾客感知价值构成模型，同时对模型中的各因素进行分析，最后总结出我国个人网上银行发展的一些建议。 [关键词]个人网上银行 顾客感知价值 构成因素 一、引言 网上银行是互联网时代出现的新的银行服务渠道，1995年，美国出现了全球第一家网络银行——安全第一网上银行，而我国是1998出现第一家网上银行，招商银行率先推出了“一网通”。到目前为止，我国已经有四大国有银行、股份制中小银行如交行、中信、民生等，以及外资银行都纷纷涉足网上银行的业务。据中国金融认证中心(简称CFCA)公布的《2008中国网上银行调查报告》显示，全国个人网银用户比例为19.9%，个人网上银行成长指数的实现程度为59.6%，还有40.4%的发展空间，再随着2C市场、个人网络投资理财、网络缴费、网络订票的不断发展，个人网上银行的发展将存在巨大的市场空间，必将成为各大银行争夺的对象。据《2007-2008年中国网上银行行业发展报告》显示，目前我国银行网上银行的柜台替代率已经达到30%多。 迈克尔·波特（1985年）在《竞争优势》一书中提到了：“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。”而Woodruff(1997)也指出:“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”企业为顾客提供优异价值的能力被视为是上世纪90年代最成功的竞争战略之一。Day.G.S（2000）也指出了优异的顾客感知价值是能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力[5]。可见，顾客感知价值是企业提升竞争力的重要源泉，因此本文从顾客感知价值的角度来研究个人网上银行，从感知利得和感知利失两个方面提出了个人网上银行顾客感知价值的构成因素，感知利得主要有产品价值、服务价值、关系价值、体验价值，感知利失主要有货币成本和非货币成本。 二、文献回顾 自20世纪90年代以来，顾客感知价值成为了国内外学者以及企业研究的重点。在20世纪80年代末，西方学者Zeithaml（1988）等人就提出了顾客感知价值的概念，他认为“顾客并不是因为满意才购买，他们往往要对可选产品（或品牌）的价值进行比较，最终选择他们认为能为自己提供最大价值的产品（或品牌）”。对于顾客感知价值概念不同的学者有各自不同的看法，学者大致都认同顾客感知价值是顾客对利得与利失的权衡，主要的分歧是利得与利失的构成因素。一种是侧重利得是质量、利失是价格。如Monroe(1991)指出购买者的价值感知代表了他们在产品或服务中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡。一种是从比较综合的角度提出感知利得和感知利失因素。如Woodruff（1997）认为顾客价值是顾客对那些产品的属性，属性的表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估。一种是从关系营销角度出发。如Butz（1996）认为顾客价值是当顾客使用完供应商生产的优秀的产品或服务，并发现产品提供了一种附加价值时，建立在顾客和生产商之间的情感纽带。 随着网络经济的发展，网络消费者对于产品或服务所体现出来的价值感知跟实体经济中所体现并非完全一致，除了产品质量、价格等传统因素，还受到网络购物体验、送货效率等因素的影响。Todd等(1997)总结出了影响顾客在线购买意向的4种因素，如产品感知(价格、质量和种类)，购买经历(努力、兼容性、和趣味性)，顾客服务(责任感、保险、可靠性、移情作用)，和顾客风险(经济风险、社会风险、绩效风险、个人风险、隐私风险) 。从文献的回顾上发现了大部分的学者都是从实体经济的角度来探讨顾客感知价值的问题，而且更多是集中在有形产品的顾客感知价值，对于无形产品的研究也较缺乏。对网上银行顾客感知价值的研究更是一个空白点，因此在网络支付、网上银行迅猛发展的阶段对其进行研究更具意义。 三、个人网上银行顾客感知价值构成因素分析 图1为个人网上银行顾客感知价值构成模型，从感知利得与感知利失的角度对其进行分析，分成了6个一级指标，17个二级指标。 图1 个人网上银行顾客感知价值构成模型 1.感知利得 （1）产品价值 不管是网络银行还是传统的银行，它们为顾客提供的通常都是无形的产品，我们可以称之为服务产品。金正勋（2004）指出产品价值是产品的功能、特性、质量和产生的价值。对于产品价值，将进一步分为产品丰富性、产品使用权限来进行分析。产品的丰富性是指个人网银为用户所提供的服务产品的种类、品种多少，是否符合用户的需求。产品使用权限是指级别不同的客户所能使用的产品种类的不同，以及使用产品的程度。大部分的银行都会针对不同的客户提供不同的产