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法国网络广告规制研究 研究生天地Graduate Corner法国网络广告规制研究朱　一　　【摘　要】法国广告有着悠久的历史，在欧洲广告中处于顶尖的位置在当今世界广告中占有重要的地位，它不仅有庞大的经济规模，更以极高的文化艺术品位著称于世，而其严格完备的广告规制体系也极具代表性。目前网络广告作为法国广告发展的热点备受瞩目，一方面法国网络广告高速发展，短短数年跃居法国第三大广告，另一方面也带来了广告规制的难题。　　法国有着完备严格的广告规制，面对互联网所带来的挑战，法国政府从上世纪末就开始了对网络广告规制的探索，通过对现行广告法律法规进行调整和立法完善，使之适用于网络广告。并提出了“共管制”的法律调整和立法完善的新思想。法国作为大陆法系国家，一直采取政府主导的广告规制，其网络广告规制对我国的广告规制乃至法律调整和立法完善都有着特殊的借鉴意义。　　本文第一部分通过大量数据资料对法国网络广告发展历程和现状进行了梳理，并对其基本构成进行了简要的分析。第二部分阐述了法国网络广告规制的指导思想，并分析了在总体思想指导之下法国广告法律适用于网络广告的具体情况。第三部分在对法国广告法规横向梳理的基础上，通过具有代表性的酒类广告管制法律的调整过程，对法国广告法律调整和立法完善进行了纵向梳理，并重点阐述了“共管制”组织——网络法律论坛在法律调整过程中所起的不同以往的积极作用。第四部分从三方面对法国网络广告规制的成果和不足进行了分析并提出了对我国的借鉴意义。　　【关键词】法国广告　法国网络广告　广告规制　共管制　网络法律论坛[3]国广告最重要的媒体。1910年夏，人们第一次在巴黎国绪　论企汽车展览会的正门见到霓虹灯，一年后蒙马特尔林荫大[4]　　（一）广告研究的陌生领域——法国广告道的时装店诞生了第一个霓虹灯广告招牌。这都是法国　　1. 法国广告：无法回避的研究课题广告辉煌的历史。　　（1）悠久的历史　　（2）重要的地位　　法国是世界广告史上最重要的国家之一，也是当今世　　今天法国广告一直位居世界前5、6位，排名紧跟德国界最重要的广告市场之一。法国广告历史悠久，早在中世之后。作为世界上广告最发达的国家之一，广告业在国纪时，最原始的叫卖广告就在法国取得了独特的地位。公民经济中占有一席之地，在国际上也举足轻重。早在1988元1141年，法国贝里州一个12人的口头广告团体获得了当年，全球前50家大型广告代理公司中就有5家是法国的。时法国国王路易斯七世的特许证书，成为州内口头广告1997年法国有1000多家广告公司，约3万多专职人员。哈[1]垄断组织。1225年，法国国王又公布了“叫喊人（叫卖瓦斯（Havas）、Publicis、DDB、杨·罗必凯（Yamp;R）等[5]人）的法则”，其中主要涉及的是关于叫卖小贩应该遵守都是目前世界知名的大广告公司。2006年法国广告费用的规制。由此看出，叫卖广告在当时的法国已享有一定的达407亿美元，为欧洲第一。虽然法国的广告受到政府的[2]地位。1612年，J. 雷那德创办了名为“高格德尔”的广种种限制，但其在世界广告的地位是无可撼动的。法国的告代理店。自从1836年6月16日émile de Girardin第一次在广告在欧洲可以说是最具代表性的，特别是以突出广告的其报纸《la Presse》中加入商业公告，这则广告被认为是艺术性著称于世。法国现代意义上的第一条报刊商业广告。从此报刊成为法　　（3）极高的艺术品位【作者简介】朱一（1978-），男，上海大学影视技术与艺术学院2009届传播学硕士研究生080广告大观理论版 2011.2 研究生天地Graduate Corner　　就广告的质量而言，法国广告在世界上名列前茅。法观》（上海科学技术文献出版社，2001年）。这些著作也国有着悠久的文化历史，法国政府一直着力保障并促进本并非系统阐述研究法国广告，而是侧重于法国广告的艺术国文化。法国发达的文化产业也使其成为了世界重要的广设计，图文并茂、视觉观赏性及资料文献参考性都很强，告创意中心。每年在地中海城市戛纳举办的世界广告评比为法国广告学术研究提供了重要的参考价值。但毕竟不是中，法国广告年年是“金狮”、“银狮”的有力问鼎者。对法国广告系统的研究，广告学方面的学术价值有限。目在法国仅大型评奖活动就可达每月一次。比较著名的有：前还未见对法国广告专题研究和系统研究专著。① 广告片凯撒奖，专为广告片导演所设；② 艺术主任俱　　另一方面，由于法国广告在世界举足轻重的地位，对乐部奖，是广告创作人员的专奖，也是巴黎广告创作圈内于世界广告和中外广告的研究都不能绕开这个重要的类的最高荣誉；③ 商校大奖，1500名评委完全由巴黎市区和别。因此在这些对世界广告较为全面的著作中我们可以找郊区的消费者组成；④ 戛纳国际广告节，由英国SAWA公到对于