传媒行业：转型中国，广告营销行业三大趋势，买入蓝色光标、省广股份.docVIP

传媒行业：转型中国，广告营销行业三大趋势，买入蓝色光标、省广股份 中国：传媒：广告 转型中国：广告营销行业三大趋势，买入 蓝色光标、省广股份 证券研究报告 我们预计三大趋势将推动中国广告营销行业转型 在 2011 年 8 月 10 日对中国广告营销行业的首次覆盖报告“通往大型传播集团之 路，强力买入蓝色光标 ”中，我们阐述了中国凭借庞大的市场潜力和迅速增长有 望孕育大型传播集团。本报告我们将重点转向未来十年中国广告营销行业的三个 重要发展趋势： 1. 媒介采购集中化：驱动市场份额和利润率双重增长 我们认为，媒介代理业务作为大型广告营销公司的核心业务之一和竞争利器，将 通过内部集中化和外部集中化两种方式实现市场份额的集中。这一趋势的主要驱 动因素是上游的媒介和下游的广告主竞争加剧，最终将提升媒介购买公司在产业 链中的优势地位，以及利润率的持续提升。 2. 数字营销方兴未艾，大型传播集团领先 数字化技术正在改变全球广告市场的格局，也催生了一场广告营销的革命，由此 也催生了一大批以技术和数据为核心业务的独立数字代理公司，在一定程度上对 传统的广告营销公司造成了冲击。但是，我们认为，这种冲击只是暂时性的，长 期来看，拥有创意、资金以及客户优势的大型综合性广告集团将成为营销数字化 的最大受益者。 3. 并购整合动能不减，WPP 成功要素探讨 全球广告营销行业并购整合动能不减，并购已成为全球主要企业成长为大型广告 集团的有效途径。我们认为全球巨头 WPP 是一个成功案例，我们在本报告中重 点分析了并购成功的三大要素：并购标的必须符合发展战略，并购估值即使较 高，如果后续能够取得显著的协同效应也可以消化估值；大型营销传播集团在达 到一定规模之后有能力以经营性现金流为主要支付手段。 投资建议：重申买入蓝色光标和省广股份 我们重申对蓝色光标和省广股份的买入评级。我们仍看好其强劲的内生增长和并 购所带来的增长前景。我们维持蓝色光标 2012－14E 的盈利预测不变，12 个月 基于 PEG 的目标价 23.37 元不变。我们将省广股份 2012-14 年每股盈利预测上 调了 0%/11%/10%以计入合众传播的盈利贡献，进而将 12 个月目标价上调 7.5%，从人民币 25.13 元调整为 27.0 元。 我们的观点面临的风险 并购活动出现失败案例；宏观经济疲软损害广告需求。 转型中国 转型中国是我们在 2012 年新推出的系列主题报告。该 系列报告将关注那些我们认为在未来几年将因竞争格局 变化、新技术推出或全球环境改变等因素而出现重大变 革的行业。 蓝色光标和省广股份拥有出色的回报和行业地位 估值表 资料来源：万得、高华证券研究预测 廖绪发, CFA (分析师) +86(21)2401-8902 xufa.liao@ghsl 北京高华证券有限责任公司 执业证书编号: S1420510120006 刘智景 (分析师) +86(21)2401-8943 zhijing.liu@ghsl 北京高华证券有限责任公司 执业证书编号: S1420511070001 方竹静 (研究助理) +86(21)2401-8949 zhujing.fang@ghsl 北京高华证券有限责任公司 北京高华证券有限责任公司及其关联机构与其研究报告所分析的企业存在业务关系，并且继续寻求发展这些关系。因此，投资者应 当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明和其他 重要信息，见信息披露附录，或请与您的投资代表联系。 北京高华证券有限责任公司 投资研究 0% 50% 100% 0% 50% 100% C R O C I P e rc e n ti le ( 2 01 2 -1 4 E ) Industry Positioning Percentile Omnicom Interpublic Publicis JCDecaux Dentsu WPP GDAD BlueFocus 002400.SZ 省广股份 Buy 20.70 27.00 30% 300058.SZ 蓝色光标 Buy 18.92 23.37 24% 4-Dec-2012 代码 公司 评级 股价 12个月目标价格 潜在 空间 渐飞研究报告 - //bg.panlv.net 2012 年 12 月 5 日 中国：传媒： 广告 高华证券投资研究 2 目录 投资摘要：广告营销行业三大趋势；买入蓝色光标和省广股份 3? 1. 媒介采购集中化：驱动市场份额和利润率双重增长 5? 2. 数字营销方兴未艾，大型营销集团领先 9? 3. 并购整合动能