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中国移动应用广告平台市场专题研究报告2014(简版) Confidential and Protected by Copyright Laws 易观国际旗下 中国移动应用广告平台市 场专题研究报告2014 （简版） 易观智库 2014.08 移动应用广告市场即将进入高速发展期 2014年8月29日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！ 2 应用成熟期(2017-) 市场启动期 (2014) 高速发展期 (2015-2016) 时间 A 7 .eguan.cn 中国移动应用广告平台市场AMC模型 市 场 认 可 度 2008年国外移 动平台Admob 逐渐被人们认 识，类似模式开 始出现，主要是 原来从事Wap 和短信/彩信厂 商开始转型。 2010年，国内移 动应用广告平台 不断涌现，进入 发展元年。行业 内广告主开始尝 试投放。 在经历了众多移动 广告平台的诞生， 整体市场开始激烈 竞争及整合。 经过2013年一年的洗 牌，竞争格局明朗。 MMA对行业进行规 范，市场开始全面发 展，广告主投放预算 增多。 传统品牌广告主会越来 越多进行移动广告投放， 巨头、优质媒体经营者 进入。 随着传统媒体的加 入，以及移动效果的 不断提升，市场规范 性逐步增强，促进了 行业良性发展。 广告主投放稳定，参 与厂商格局稳定，行 业规范，整体市场进 入成熟期。 2014年8月29日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！ 3 移动应用广告平台是移动应用生态利益输送者 移动应用广告平台生态主要有六大参与者及四大利益流。六大参与者包括广告主、移动广告代理公司、移动应用广告平台、移动应用优化平台、移动 应用（开发者）以及用户。在这个生态运作过程中，广告主提出广告需求，移动应用广告平台通过将广告SDK插件内置于移动应用程序中，实现广告 在移动应用的海量投放及效果管理。与此同时，开发者对接移动应用广告平台，通过提供媒体资源，将自身的用户流量变现。四大利益流包括：现金 流、数据流、信息流及资源流。其中，信息流是指广告主的投放意愿通过广告代理公司、移动应用广告平台运作一直传递到用户的过程；现金流是指 在媒介方案中，广告主与广告平台之间协议投放费用及计费模式，平台按一定比例与开发者进行分成。在该过程中，分成比例及单价一般在平台与广 告主签订协议后确定。从流动方向上：广告主支付费用给广告平台；广告平台支付费用给开发者；数据流是指广告显示给用户后，用户浏览、点击广 告的数据反馈到广告平台数据库，后者反馈给广告主；资源流是指移动应用广告平台与广告代理公司之间的前端广告主资源对接以及移动应用广告平 台与开发者之间的APP资源对接。综上，移动应用广告平台通过连接广告主、广告代理公司以及开发者、移动应用资源形成了一个资源对接、技术监 测，是重要的移动广告生态利益输送者，对移动广告行业发展具有重大的促进作用。 广 告 主 广 告 代 理 公 司 移动应用广告平台 应用广告优化平台 移 动 应 用 用 户 支付广告费用 投放需求 效果数据反馈 制作投放 支付代理费用 开发者 支付广告分成 提供应用媒体资源 开发移动应用 投放广告 效果数据反馈 展示广告 浏览点击 优化后发布 广告发布 现金流 数据流 信息流 资源流 广告主资源对接 广告主结构逐渐变化，品牌广告主是市场推动力 2014年8月29日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！ 4 从数据上可以看到，快消、汽车类品牌广告主开始参与移动应用广告投放的数量提升，分别占整体数量的26.5%和22.7%。广告投放预算也有所提升。 但2013年，效果类广告依然是移动广告主要预算来源，手游的爆发及巨头涉足应用开发都为2013年移动广告行业带来海量推广预算。现阶段，大多数 广告主只需为可衡量的结果付费，展示效果被忽视，对于移动应用广告平台来说，整体价值被低估。随着品牌广告主的数量增多，展示广告价值会逐 渐凸显，品牌广告主成为移动应用广告平台市场主要的推动力。 1.1% 3.1% 5.3% 7.3% 9.5% 11.0% 13.5% 22.7% 26.5% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 其他 地产 IT 电商 应用 日化 游戏 汽车 快消 来源：易观智库 SOURCE: EnfoDesk ?? Analysys International .enfodesk .eguan.cn 2013年中国移动应用广告平台各行业广告主数量占比 游戏 18.9% 汽车 17.4% 快消 15.6% 日化