3M公司光学产品事业部本土化营销策略.doc

3M公司光学产品事业部本土化营销策略 3.3M公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析 3.1.3M公司与3M光学产品事业部介绍 3.1.1.3M总公司与3M光学产品事业部概况 3.1.1.1.3M总公司与3M中国有限公司概况 3M公司全名明尼苏达矿业制造股份有限公司，坐落在美国明尼苏达州圣保罗市。 因其英文名称的三个单词均以M开头，所以简称为3M公司。3M美国总部于1902年成 立，是一家历史悠久的多元化跨国企业，素以产品种类繁多、锐意创新而著称于世。 成立至今，它开发生产的优质产品多达六万多种，服务于通信、交通、工业、汽车、 航天、航空、电子、电气、医疗、建筑、文教办公及日用消费等诸多领域。3M公司 为道·琼斯30种工业股之一，1997年被《财富》杂志评为全球最著名的19家企业之一。 3M公司以其著名的创新理念闻名全世界，其创新历程已持续百年(图3-1)。 正是因为如此，世界几大液晶显示器巨头纷纷扩厂。为了应对成本的压力，几乎 所有的大厂均把生产地迁往中国大陆地区。而苏州工业园区，凭借着政策、地理及时 间的综合优势，吸引了绝大多数的液晶显示器制造厂商前来落户。这中间有我们大家 熟悉的来自日本的日立显示器件有限公司、来自韩国的三星显示器件有限公司、来自 台湾地区的友达光电股份有限公司和胜华科技有限公司等。 液晶显示器自身并不能发光，为了让大家看到液晶显示面板上呈现的绚丽多彩的 画面，需要在其后方加上一个背光源。因此，液晶显示器中最主要的两个部件就分别 是液晶显示面板和背光源。而对于背光源来说，为了提高其发光效率，避免高功耗、 高热量等问题的产生，光学增亮膜片就成了背光源最至关重要的原件之一。总部位于 美国明尼苏达州的3M公司，就是世界前几大生产液晶显示器背光源用光学增亮膜片 的公司之一。 为了满足日益增长的液晶显示器市场对于光学增亮膜片的需求，3M中国有限公 司于2003年成立了光学产品事业部，专门负责液晶显示器相关光学增亮膜片产品的 研发、生产、销售和售后服务工作。该部门的全称为光学产品事业部－Optical System Division；为了描述方便，本文后简称其为OSD。 3.1.2.3M Optical System Division（OSD）在华发展概况 3.1.2.1.3M OSD服务的TFT-LCM市场及其相互关系介绍 在详细谈及3M OSD在中国大陆地区的发展状况之前，我们必须先对3M OSD 的客户，即液晶显示模组制造商在中国大陆的分布及发展状况进行了解。 液晶显示面板并不是液晶显示器，但它是构成液晶显示器的最关键部分。一个液 晶显示器，最重要的部件就是液晶显示模组。没有它，就没有绚丽的画面。而液晶显 示器可以说是在液晶显示模组的基础上，加上外壳和电源等配套设备后的最终产品。 液晶显示模组，专业的说法称之为LCD Module，可简写为LCM。 目前市场上应用最广的就是由TFT面板构成的TFT-LCM。而TFT-LCM的制造 厂商基本上都集中于北亚地区。较为代表性的有来自日本的夏普、日立；来自韩国的 三星、LG；来自台湾地区的友达、奇美；还有就是中国本土企业，京东方、天马等 等。这些厂商，无论是国外的，还是本土的，均在中国大陆设有生产基地。其生产基 地的分布，较为集中在沿海开放地区。但未来也有向内陆发展的趋势。综合说来，整个TFT-LCM厂商在中国大陆的分布，可由下图(图3-4，中国主要TFT-LCM厂商分 布)进行表述。 由上文的中国主要TFT-LCM生产厂商分布图可以看出，绝大多的厂商分布在华 东和华南地区。 文章写到这里，可能有人会问，3M公司生产的光学增亮膜片和TFT-LCM又有 什么关系呢？所以，清楚的了解光学增亮膜片和TFT-LCM之间的关系，才能帮助我 们更明了的认识3M光学产品事业部在服务整个TFT-LCM市场时制定的营销策略。 3M OSD生产的光学增亮膜片和TFT-LCM之间的关系，可以简单用下图(图3-5， 3M OSD光学增亮膜片结构示意图)进行表示。一个LCM是由LCD、光学增亮膜片、 扩散板、导光板和光源等部件组成的。而光学增亮膜片因其制造精度高、光学原理复 杂等原因，成为这些组成部件中最难生产加工的重要部件之一。 上仅有3M提供棱镜片的销售供应。随着时间的发展和技术的进步，棱镜片由于其结 构简单，制造工艺要求中等，生产良率较高，相关行业专利限制不多等原因，生产厂 家的数量逐渐增多。很多LCM生产厂商出于综合成本的考虑，在自己生产液晶显示 模组部件的同时，也尝试着自行开发、生产一些较昂贵的零部件。久而久之，他们也 渐渐开始涉足于棱镜片的生产。 到目前为止，几乎在存在生产和制造液晶显示模组的国家和地区，都有当地的棱 镜片生产制造商的存在。举例来说，有来自韩国的LMS、Mntech