基于大学生生活方式愿景的服装市场细分研究.pdfVIP

第17卷第2期 厦门理工学院学报 V01．17No．2 2009年6月 ofXiamen of Jun．2009 Journal Technology University 基于大学生生活方式愿景的服装市场细分研究 梁亚林1，王恒学2，刘静伟2 (1．厦门理工学院设计艺术系，福建厦门361024；2．西安工程大学服装与艺术设计学院，陕西西安710048) 【摘要】针对目前服装营销市场定位的现状。选取在校大学生为实证研究对象，对其生活方式后景 进行调查研究，通过因子分析与聚类分析。将在校大学生分为“事业节俭族”、“叛逆自卑族”和“物质享 乐族”三个差异化群体，即三个不同的目标子市场。为塑造差异化、符号化、能引发目标市场情感共鸣的 服装品牌形象奠定基础。 [关键词】服装市场；市场细分；大学生；生活方式愿景 [中图分类号】F713；TS941．7 【文献标志码】A 一、研究背景 1．服装市场营销现状及存在问题。中国服装大国的地位已毋庸置疑，但大而不强却也是不争之 痛，特别是在品牌影响力方面。国人不得不面对这样一个事实：众多本土纺织服装企业只能靠低水平 的加工赚取微薄利润，而意大利、法国、美国、德国等一些企业凭借强大品牌优势牢牢占据了世界及 我国的服装高端市场，获得高额附加值；国内高档服装市场近1／3为国外品牌所占据，本土服装品牌 却经营现状惨淡；中国服装出口总利润中，20％被国外品牌拥有者拿走，70％被国外批发商、零售商 拿走∞；每年大约有2000多个本土服装品牌被淘汰，平均每天有6个惨遭灭顶………此外，传统的 劳动力比较优势及中国业已形成的产业链优势随越南、印度等一些国家制造业的快速崛起，加工领域 的优势日渐受到影响、消失…… 据一手和二手资料的分析研究，目前众多本土服装品牌的市场营销策略就是简单的广告加渠道。 不惜重金投放大量广告、聘请形象代言人，却不知道如何细分市场，严重缺乏对终端消费行为的研 究，不了解消费者对服饰的心理情感需求。市场没有细分，目标市场定位模糊，导致了品牌形象定位 缺少创新性和差异性，引发竞争的恶性循环，同时很难突破品牌发展的瓶颈。 2．服装消费需求的转变。随着现代经济与社会的迅速发展，人们对于服装的消费已经远远超越 了服装的基本属性功能——御寒、蔽体和遮羞，人们在购买服装时更多是为了表达一种自我形象、社 会象征(认同)或一种生活方式。也就是说，在现在的服装消费活动中，由于各层次(种类)服装 的严重同质化导致服装消费理性诉求的成分已经下滑为很次要的考虑因素，更多的是期望服装产品 (品牌)能够给消费者带来心理意识上的美感和愉悦，而这种美感和愉悦是由于服装产品(品牌)的 形象所蕴涵的，即所谓的符号价值，社会大众在消费某一件服装的过程也是—个享受、体验和追求愉 悦的过程。此时，服装消费活动已经成为普通消费者建立自我形象、追求认同感、维系人际关系的重 要手段。 3．市场细分建议。笔者提出了从生活方式愿景的角度出发，研究人内心深处期望的生活方式形 象，从这一角度去细分服装市场。通过研究消费者内心期望的生活观、消费观、传播观，针对不同细 ①根据(2004—2005中国服装行业发展报告中的数据整理而成。 [收稿日期】2008—12—09[修回日期]2009—03—15 [作者简介】梁亚林(1965一)，女，北京人，教授，硕士，从事服装市场营销与服装产业经济的研究。 第2期 梁亚林，等：基于大学生生活方式愿景的服装市场细分研究 ·77· 分群体塑造与其生活方式特征相匹配的品牌形象，塑造差异化的品牌形象。 二、研究方案 1．研究对象和视角。本研究选择在校大学生作为研究的对象，是由于他们将是未来服装消费领 域的生力军，是潜在核心消费力量。针对大学生的生活方式愿景进行研究。构建基于在校大学生生活 方式愿景的市场细分模型，以反映未来潜在消费者对服装品牌形象的心理需求。 研究愿景而不研究生活方式现状，是考虑到目前我国社会正处于经济转型阶段，传统的核心价值 观念受