基于客户体验与行为运筹学的逆向服务.pdfVIP

2012年1月 重庆师范大学学报(自然科学版) Jan．2012 of V01．29No．1 第29卷第1期 Journal Normal University(NaturalScience) Chongqing 蹬筹摹与控萄囝障筹学与控制翊 基于客户体验与行为运筹学的逆向服务’ 都皓1，李伟2，唐国春1 (1．上海第二工业大学经济管理学院，上海201209；2．复旦大学管理学院，上海200433) 摘要：全球经济已经全面向服务和体验经济转型，传统意义上的服务更多从企业角度设计和驱动服务，属于“推动式 服务”。本文首次提出了“逆向服务”的概念，其特征是“客户拉动式”、个性化、绿色低碳和可循环性。通过客户体验 与行为运筹学等崭新视角对“逆向服务”的内涵进行了诠释，其核心内容是基于客户行为的最优化及决策模型、逆向 服务路径及系统优化、心理认知与智力增值形式和界面创新，最终目的是实现资源循环使用、绿色环保，维护服务信 誉、树立企业品牌形象、企业可持续发展。在此基础上归纳了从这一视角进行研究的科学意义，即独特性、系统科学 性和绿色可持续性。接着对相关领域的研究现状和发展动态进行综述。最后对该领域研究的空白和未来的潜力进 行总结。 关键词：逆向服务；行为运筹学；客户体验；绿色服务 中图分类号：0223 文献标志码：A 随着全球经济逐步从工业经济向服务经济和体 务诉求的运作活动，为客户提供超越竞争对手的高 验经济转型，以客户体验与行为认知为主导的服务 价值，构建绿色服务体系，成为企业可持续发展的重 产业已经悄然崛起。面对近年来中国飞速增长的电 要动力源。 子商务和网络购物规模，消费者行为习惯、需求层次 1逆向服务的定义 结构和生活方式正在发生着巨大的改变，人们的需 求已经不再满足于单纯的产品使用价值和功能利 传统意义的服务是指为他人做事或者提供产 益，而是进一步演变为对产品购买与消费过程背后 品，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。 所蕴含的身心愉悦、社会认同和自我实现更高价值 IBM对服务的定义是：“协同创造和获取价值的供应 的追求；另一方面，大量电子商务销售的产品和服务 商／客户交互行为”。当企业向客户销售产品时，产 并不能像传统销售那样让服务人员面对面与客户沟 品的流动方向是正向的，即从企业到客户，而与此相 通、了解客户的真实感受从而引导其有效购物，与此 伴的服务与产品流动的方向是一致的，也呈正向。 同时，电子商务和网络直销的发展也带来了居高不 在这种服务形式下，企业更多是从自身销售利益的 下的退货率和消费者日益高涨的“无理由退货”和 角度出发设计和驱动服务，因此服务是“企业推动 “终身服务”的呼声，越发迫使企业必须站在用户体 式”的，其服务内容往往是“标准化”的。但是，在产 验和行为心理的角度思考从产品和服务使用开始， 品或服务销售以后，客户在产品使用的整个生命周 经过维修保养或退换货、升级直到废旧返回的客户 期过程中可能会产生一系列的特定服务需求，如：退 反向服务诉求。一个极端的事例就是2011年电梯 换货、维修保养、回收等，企业通过协同服务支持以 事故频发引致举国惊动，年底国家质检总局明确表 优化客户对产品的使用价值。在这种情况下，产品 示即将把由厂商终身负责电梯安全写入《特种设备 的流动方向是反向的，即从客户到企业，相应的