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市场营销 Marketing
费者的偏好数据。若产品销售完,系统还会自动提醒补货。 服装与标准化的图书、电器等产品不同,是一种消费体
2.3 消费者试衣 验感受很强的商品。现实购买服装时,消费者通过观察色
在卖场设置多间带有RFID接收端的试衣间,与数据中 彩、触摸质感并试穿来全方位体验服装的着装效果和风格
心相连。另外,试衣间内还设有一台电视显示屏幕。当客户持 品质;而服装的网络销售有其一定的特殊性,不能通过触感
一件或多件服装进入试衣间时,RFID系统会立即自动读取并 直接判断服装的面料材质、合体度和风格,因而无法满足当
识别服装信息,将此服装自动计数到数据中心,同时将与此 今消费者对商品的多元化体验需求。美国经济学家约瑟夫•
服装相关联的信息立即显示于电视屏幕上。显示内容主要为 派恩和詹姆斯 吉尔摩的体验经济理论认为:企业应以商
•
服装的基本信息,包含品牌名称、设计师、厂家、款式、进货 品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与的各种
日期、库存数量等,系统示意如图 3 所示。该系统采集的数 活动,从而满足消费者体验需要。本文以提升客户体验为目
据主要为试衣时间、次数。该系统对服装的试穿体现了顾客 标,对服装电商企业的产品营销策略作进一步探讨。
对服装的喜爱程度,这些数据结合客户流量监控系统可以解 1 重视产品展示,丰富感官体验
决以下问题:不同年龄段的顾客群偏好哪些颜色、面料和款 图片展示和文字描述是消费者了解服装产品最直观的
式的衣服,以及哪些款式的衣服更吸引消费者眼球? 渠道,消费者可以通过这些信息借助想象力在大脑中建立起
服装的整体面貌。在淘宝网上,店铺动态评分中其中一项就
是评价卖家产品描述与实物的相符程度,大部分的中差评
也是源于信息描述的不全面或者不准确。因此,如何做好图
片展示和文字描述是服装电商企业服务好消费者体验的一
个最基本工作。当然,也可借助于提供视频和相关检测报告
等方式帮助消费者去体验产品的独特特征及优良品质,进而
促成购买行为,提高成交量。
1.1 图片展示既要注重整体,又要突出细节
商品图片要能够向消费者全面展现产品的款式特征,通
常包括正面图、背面图、侧面图和细节图,把着装效果或感
觉尽可能转化为一种视觉感受。细节图是展示服装产品独
图 3 试衣数据收集系统 特品质和优良加工工艺的重要渠道。恰当的细节图片能够完
2.4 消费者购买 善服装产品在客户大脑中的款式面貌,专业地表述服装产品
当消费者决定购买一件或多件服装时,收银台可以一 的卖点,帮助消费者为即将发生的购买行为建立信心,这些
次同时读取客户所需购买的多件商品,POS客显终端设置了 未必是客户在实体店购买相同的服装产品所能感受到的。图
触摸屏交互功能,可以实现自助销售。此时采集的数据有时
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