基于新技术的服务营销管理创新研究.pdfVIP

文章编号：1001—148X(2011)08一0182—04 兰皇出翟 基于新技术的服务营销营理创新研奔 【=，■一t：j 马 勇 (河南财经政法大学工商管理学院，郑州450011) 摘要：由于信息技术与互联网技术的应用，服务营销管理模式发生了巨大的变化。本文以服务 营销管理金字塔模型为依据。从理论和实践方面阐述了新技术引发的服务企业外部营销、互动 营销和内部营销管理的新变化．并描述了各种服务营销管理新模式的特点及其应用现状。 关键词：新技术；服务营销管理；金字塔模型 中图分类号：砣74 文献标识码：B 由于服务的无形性和参入性，服务营销管理 一、基于新技术的外部营销管理创新 比商品营销管理涉及的面更宽，管理的难度也更 大。除了和商品营销一样需要进行外部营销管理 服务企业外部营销管理的主要目标在于不断 之外，服务营销还要涉及到内部营销管理和互动 地提升企业外部形象与声誉，顺利地实现与顾客 的有效沟通以及大力地促进企业销售目标的实现。 营销管理。美国菲利普·科特勒(Philip．Koder， 1994)提出了著名的服务营销管理三角模型目前，基于信息技术和网络技术发展起来的“精 (Senrice Triangle)，即服务营准营销”和“博客营销”新模式，对服务企业外 Ma止etingManagement 销管理是公司与顾客之间的外部营销管理、雇员 部营销管理上述目标的实现有着极大的推进作用。 与顾客之间的互动营销管理和公司与雇员之间的 (一)精准营销(Precisionmarketing) 内部营销管理的有机统一体(图1)。 精准营销是企业通过信息和网络技术来捕捉、 20世纪90年代以来，由于信息技术和网络技分析和挖掘各种顾客数据，并由此提炼出有关企 术在服务营销管理领域的应用，美国迈阿密商业 业营销管理的战略见解，并使用这些战略见解让 管理大学的著名营销学教授帕若索若曼(Par鹳ura-外部营销管理更富效率和更有利可图。精准营销 m粕，2000)对菲利普·科特勒的服务营销管理三管理的最终目的是把正确的产品或服务在正确的 角模型进行了拓展，提出了服务营销管理的金字 时间通过正确的渠道传递到正确的顾客手中。企 业外部营销管理由刚开始的大规模营销发展到目 塔模型(senriceMarketingM舳agememP)rmmid)。 该模型在原有的公司、雇员和顾客三因素的基础 标市场营销，直到当今基于信息和网络技术的精准 上，加入了第四个因素“技术”，使服务营销管理 营销，其营销管理的针对性不断得到提高(Je伍 由原来的公司、顾客和雇员之间的关系演化成为 zabin，G陀shBrebach，2004)。正是由于精准营销极 公司一技术一顾客，公司一技术一雇员与雇员一 强的针对性即通过精确信息为顾客提供定制化的产 技术一顾客之间的动态关系，使技术成为服务企 品或服务，使企业的经营活动做到了有的放矢。 业外部营销管理、互动营销管理和内部营销管理 服务企业向顾客提供的服务和制造企业向顾 必须考虑的因素(图2)。 客提供的产品有所不同，服务质量的好坏与顾客 帕若索若曼提出服务营销管理金字塔模型以 本身密切相关。和产品的制造不同，很多服务的生 来，技术对服务营销管理的影响越来越大。为了 产和传递需要顾客的直接参入。不同性别、不同年 及时反应技术引发的服务营销管理的新变化，本 龄、不同文化和不同教育水平的顾客参入的意愿 文以该金字塔模型为研究线索，全面总结了服务