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以ZARA为例对品牌服装顾客满意度分析 刘胜8，邬关荣6 (浙江理工大学a．服装学院；b．经济管理学院．杭州310018) 摘要：以顾客满意度为切入点，运用理论构造顾客满意度理论模型，通过问卷调查分析ZARA服装的顾客满意度，进而研究 ZARA的全新运营模式。 关键词：品牌服装；满意度；ZARA 中图分类号：F768．3文献标识码：B 文章编号：l001—7003(2009)03—0009-03 菲利普·科特勒把顾客满意度定义为：一个人通过 因此，研究品牌服装顾客满意度分析的根本目的 对一个产品的町感知效果(或结果)与他的期望值相比 就是要找出我国服装品牌在走向差异化和l訇际化的进 较后所形成的愉悦或失望的感觉状态，顾客满意度的 程中所需要进行研究和讨论的萤要内容。 高低将会决定顾客今后对供方的续行动，正面行动如 1研究构架 忠诚、重复购买、赞美、推荐给其他人等，负面行动如 1．1理论模型 停止再购买、索赔、攻击等。服装零售顾客的满意度是 顾客满意度指数测评体系的理论模型包括输入变 针对服装零售顾客消费服装产品之后对服装企业产 量和输出变鬣两部分(图1)。输入变量包括顾客对产 品心理感受的描述。一般情况下，顾客在购买服装企 品质量、服务质量的感知，以及顾客对产品、服务的期 业的产品时，会对服装产品质量属性，如款式、工艺质 望等；这些输入变量引致出多个输出变量，如顾客满意 度指数、顾客抱怨以及顾客忠诚，形成理论模型的输出 量、舒适性、合体性，价格、品牌、广告、店铺陈设和服 变量。 务水平等因素进行评价，如果达到预期就会决定购 买，而在购买之后的消费经历中，顾客会将实际的消 费感受与购买时的预期进行比较，从而决定顾客对企 业产品的满意程度。 1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心 图1 顾客满恿度指数理论模型 费耐尔博士提出了由顾客期望、购买后的感知、购买 1．2指标构成 的价格等多因素组成的计量经济学的逻辑模型。同 顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构 年，瑞典首先运用费耐尔博士设计的顾客满意度指数 (表1)。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标 展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层测评 模型。美国顾客满意度指数模型与瑞典指数模型相 指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数” 比，不同之处在于增加了感知质量这个结构变量。同 是总的测评目标。实际上建立顾客满意度测评指标体 美国模型相比，欧洲的顾客满意度指数模型中增加了 系，主要是设定测评指标体系中的三级指标。 形象这个结构变量，去掉了用户抱怨，将感知质量分 1．3问卷设计 成2个部分：感知质量l为感知硬件质量，感知质量 顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方 2为感知软件质量。对于有形产品来说，感知硬件质 法，用李克特量表来赋值。为了便于测量顾客的满意状 量为产品本身质量，感知软件质量为服务质量；对于 态，本研究假定顾客能根据购买预期与消费感受的比 服务产品来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知 较结果，对满意状态进行量化打分。 软件质量代表在服务过程