╲〞华商纵横╲〞零售企业营销精英实战班.doc

“华商纵横”零售企业营销精英实战班  1:基于购物篮透视的营销策划 --从源头破局竞争店对策问题 （BASKET MANAGEMENT ISSUE) 分析与培训 - 1 - 实施购物篮管理，睁开零售业的眼睛… 情形1： 经营效益 如何解决单店坪效下滑的问题？ 自测题: 我需不需要购物篮管理? 中国零售业, 正在柳暗花明又一村… 如何突破规模而不经济效应, 如何应对单店赢利能力正持续下滑, 如何面对不促不销, 如何面对DM成鸡肋 如何… 实施购物蓝管理--- 睁开零售业的眼睛 目标： 长期目标: 即使资本不如对手, 店数不如对手, 价格战不如对手…, 我的店照样可以战胜对手; 短期目标: 提升顾客来客数和营业额 提升客单价和毛利率 有效提升现有门店和新开门店的赢利能力 实施购物蓝管理--- 睁开零售业的眼睛 侧重哪一种对更适合我们? 搞定供应商, 还是搞定顾客 SCM 成本中心: 搞定供应商? DCM 顾客中心: 搞定购买者? 小讨论: 以顾客购买习惯数据为基础，将顾客经常购买的商品细分为几十种驱动类别（DRIVER），每种类别和消费者的一种生活形态相对应，如“奶粉、尿片”驱动型属于年轻父母、水果蔬菜驱动型属于家庭主妇消费等驱动利基俱乐部； 设计针对这细分利基俱乐部的促销模式； 成功案例分享 CASE分析： -- GKA的“利基Niche”模式 目的：吸引尽可能多的A级顾客进店、吸引A级顾客尽可能提升客单价、吸引A级顾客尽可能提升来店频率和忠诚度 成功案例分享 案例分析: GKA靠什么来取胜，大家各有各的说法； 我们还看到GKA的CEO怎么说: 我们是通过IT的应用，真的把购买者分析做到家了，等于你搞你的供应链，我比不过你; 但是我通过研究购物篮等购买规律，我照样可以取胜 案例分析：GKA赢的策略 或者不与对手打价格战… 或者比对手弱小….等等情况下 –以竞争对手“看不见、也难以模仿”的方式, 有效打败竞争店赢得顾客，从而达到提升销售额毛利额的目的 实施购物篮管理, 睁开零售业的眼睛 购物篮管理 = 21世纪全球零售业的创新出路 即使在不增加营销成本… 或者不增加顾客数量… 实施购物篮管理, 睁开零售业的眼睛 我们是零售商, 可以怎么做? 要让这些高消费购买者到我们店, 而不是到竞争店, 关键的关键是什么呢? 所以… 站在消费者的角度来说，如果你兼顾所有消费者的需求： 那么每一个消费群体都不觉得你是特别地反映了他们的需求，因此可能每个顾客都觉得你的店东西贵； 长此以往，其消费群体势必掉到底层，市场位置也将走向低端。 更为可怕的是，这是一种客观现实，而并非企业的主观意志。 平均用力不合理---为什么？ 基础心理学告诉我们: 我们应该奖赏我们所寻求的行为. 因此, 如果我们想赢得较高消费的顾客群, 我们就应该奖励高消费的人群. 凭什么高消费的顾客要到我们店里? –要实现销售额和毛利率的增长目标 ·我们把重点放在高客单顾客、或者低客单顾客身上更有可能实现？ ·还是面向所有顾客？ 小讨论: 步骤二: 分析 他们的关注点是什么? 步骤三: 行动 如何做才能让他们使我们店里销售提升XX%, 毛利提升XX%? 一个成功案例的简单分享… 目标: 我要在下月销售额提升XX%, 毛利率升XX%. 怎么办？ 步骤一: 对象 哪类购物篮有问题？ 哪类购物篮有机会? 一个成功案例的简单分享… 全球零售经营的进化： · 从供应链管理(SCM)，到需求链管理(DCM)； 以购物篮为基础的零售创新, 突破零售规模而不经济“怪圈” 全球零售经营模式的演变 为什么DM正越来越来形成“鸡肋”？ 我们的机构越来越庞大, IT设备如POS机, MIS系统等越来越先进, 每天埋头于一堆堆进销存数据报表…. 可本质上, 我们零售商却离零售经营核心---“购买者”, 越行越远, 越来越模糊 为什么单店效益在不断下滑? 为什么DM正越来越来形成“鸡肋”？ 其实，因为我们作为零售商: 烦琐事务太多, 压力太大, 习惯了低头赶路看路(单品),逐渐忘记了原来更重要的是”抬头看路”…… 为什么单店效益在不断下滑? 三、 还不见效, 调整卖场布局, “通宵改排面” 如果还不见效果, 那就是采购进的商品有问题？！ 如果仍无明显转机, 那么, ‘继续撑, 还是关, 这是个问题’! 店开的越多，单店赢利能力越来越低？怎么办… 零售经营传统“三把斧”似乎变钝了… 一、 开新店补旧店, 可是新店资源越来越少, 而这个窟窿可能越来越大, 怎么办? 二、 如果不行, 那就降价再降价, 促销搞活动 店开的越多，单店赢利能力越来越低？怎么办…