《零售管理》.doc

零售管理 第一节 核心概念： 零售的定义；零售商的类型；非百货式 零售业是由一系列直接针对个人和非商业的产品销售和服务活动组成的。零售业的目的在于为大众提供产品和服务，以满足他们的需要，比如： ·购买特定的产品和服务 ·满足社会需求——人际交往，相互认可与相互服务 ·娱乐休闲 ·享受安全与便利 ·向消费者及时通报新的商品信息 为了满足大众的这些需求，零售商就必须能够提供惬意的产品，周到的服务，温馨的问候，并且消费者眼里所见到的是一个干净整洁，富有吸引力的购物环境。 零售商的类型与分类： 按照不同的方式和标准，零售商可以被分成很多个类型，但是最为常见的是： ·所有权 所有权是指商店本身是否独立经营，是否连锁经营，是否特许经营， 是否是垂直经营（自产自销，包括批发与零售）以及是否合作性经营。 ·营销策略 这一分类包括传统的百货商店，特色商店，折扣商店，批发俱乐部，超市和便利店等 ·非商店式 这主要是指自动售货机，直接买卖（销售人员上门交易），邮递，电视购物和电子交易。 ·提供的服务 这主要是指与所有的产品和租赁产品有关的服务，比如汽车租赁公司，汽车维修服务站，婴儿护理中心，健美中心，家政服务公司等。 承租人的搭配 每个购物中心里的经销商都应该根据市场需求，在产品价格，服务水平和产品类型上合理搭配。最典型的应该包括以下内容： ·百货商店/端位商店（位置具有特殊意义的商店） ·女士服饰 ·女士专用品（内衣，孕妇装，饰物） ·男式服饰 ·儿童服饰 ·鞋店 ·特色餐饮店 ·快餐 ·书、卡片和礼物 ·珠宝 ·家居装饰品 ·精品荟萃店（保健品，护肤品，受机等） ·服务类（美法沙龙，干洗店，鞋的维护等） ·手推车/报刊亭 第二节 核心概念： 对顾客的吸引力；客户关系管理 店铺的布局 店铺外观的精心设计会使其对顾客有更多的吸引力，在其中购物也能让人觉得是一件很惬意的事。最能吸引顾客的特征是： ·总体外观印象和内务管理 ·固定设备、地毯和橱窗的维护情况 ·店铺整体布局——过道的宽度，视觉上的畅通，客流顺畅。 ·内部的装饰颜色和设计 ·灯光 ·醒目的标语 产品与展示 当零售商订购商品并展示给消费者的时候，应牢记以下要点： ·商品的选择：这是商品能够满足消费者对商品的样式、风格、价格和季节性要求的关键因素。 ·选择的深度：这对于真正了解消费者和他们的需要是至关重要的。 ·库存：存货必须能够，满足销售的需要。 ·橱窗展示：商品橱窗展示的价值是巨大的，方式和内容应精心设计以吸引顾客，并且应该经常调换（最起码的那些经常光顾的顾客看到的应该是不同的）。 ·内部展示：商品的内部展示有助于销售，但是各类商品应该按特色明确分类，价格标签清楚明了。 ·防损：留心放置于商店出口、发货区和试衣间里的商品，谨防遗失。 市场洞察 没有哪家商店是凭空经营的。为了满足消费者的需求，并成功地融入市场，店铺的管理者必须意识到： ·消费者对店铺的看法：这家店的形象和服务水平怎么样？ ·商店的消费者：谁是消费者？商店的目标群体是谁？ ·管理者对自己的看法：这种看法与消费者的看法是否一致？商店本身对这种看法是如何回应的？ ·消费者的特征：平均年龄、收入、花消？销售人员对经常光顾的顾客的熟悉度或认知度？ ·面向人群：商怎样才能吸引更多的顾客？ ·面临的竞争：其他商店商品有什么特色？他们提供什么样的服务？他们在哪方面做得好？哪方面做得差？价格如何呢？ ·时间便利：有没有为那些白天不能购物的顾客安排有利于他们的购物时间呢？ ·安全措施：有没有安全人员值班？停车场的照明良好吗？ 广告与促销 两者的目的都是将商店的信息传递给公众，以吸引更多的顾客。广告的焦点既可以放在产品上，也可放在本是很形象上，而促销的目的主要在于促进产品的销售，内容主要涉及： ·目标群体 ·媒体的选择：直接销售（邮寄，电子邮件和电话等），报纸，杂志，广播，户外，黄页，电视和互联网。 ·促销的类型：特价，竞技，即买即送，流行秀，游行，优惠券和经常与消费者的互动性节目。 ·积极参与在整个购物中心举办的各种广告和促销活动。 ·合作性广告（当类似的商店做广告时积极参与或者为其提供机会）。 管理人员与普通员工 现在越来越多的消费者受到过良好的教育，对购物的要求更为严格，更倾向于便利化。为了满足这些消费者的需要，销售人员和购物中心经理一样，都必须接受良好的培训，见多识广，为消费者提供满意的服务。这就要求： ·经验和商店管理的专业知识 ·足够的接受过培训的销售人员 ·管理人员和员工对商店政策和商品的了解。 ·对员工的营业额做记录 销售技巧与客户服务 成功的销售主要是建立在良好的人际交往上，但是这需要有商品知识的支撑。评判一个销售人员的服务最基本的标准是： ·对顾客的致意：对顾客