下级渠道零售终端的开发与管理.ppt

案例：蒙兴乳品的损失 案例：蒙兴乳品的损失 案例：蒙兴乳品的损失 * 下级渠道零售终端的开发与管理 授课提纲 下级渠道零售终端的合理开发 下级渠道零售终端的有效管理 选择下级渠道就象选员工，要严进宽出 造成危害： 企业对渠道霸气太重，在产品好销售时，下级渠道为了个人利益可以会忍气吞声，敢怒而不敢言；一旦企业在市场上遇到障碍，就会难逃墙倒众人推的命运。 如果下级渠道选择得很草率，合作一段时间发现“不合格”要更换，这是市场已经被做乱、冲货砸价现象已经泛滥、通路上已经有较多的破损产品了，此时更换渠道，重新启动市场，需要面对很多的遗留问题。我们会发现，拯救一个做乱的市场比启动三个新市场还难。 如何进行下级销售渠道的开发 选择下级渠道时考评要全面 选择新渠道要全面考察其： 实力。下级渠道的人力、运力、资金、知名度（如同选员工时考察其学历一样） 行销意识。待选渠道对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（如同选员工时考察其敬业精神） 市场能力。待选渠道是否有足够的网络，他现在代理的产品做得如何？（如同选员工时考察其在原单位的业绩表现） 口碑。同业、同行（其他渠道商）对他的评价，是否有带头冲货砸价、截留费用、截留货款等行为（如同选员工时了解他在以往的单位中是否有劣迹） 合作意愿。是否对我们的产品和品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心（如同了解是否提供的环境能留住员工，激发其积极性） 如何进行下级销售渠道的开发 选择下级渠道时要权衡大小，合适的才是最好的 何谓合适？ 企业在进一步开发市场前，应该首先明确自身的区域目标/渠道目标，明确自己要让下级渠道在多大的区域，在哪些渠道做销售。 然后，根据目标市场的规模、目标渠道的特殊要求（如网络、资金、运营能力）考虑下级渠道必须具备的实力——待选渠道至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道供货或提供服务。避免出现“渠道有实力就是好事，因为起码能管用几年”的惯性思维。在此前提下，下级渠道反而越小越好，因为越大越“不听话”。 如何进行下级销售渠道的开发 警惕开发的四类渠道： 辉煌难忘型 波澜不惊型 内心压抑型 力弱劲高型 如何进行下级销售渠道的开发 如何判断其行销意识？ 有效问话——提问要能够取得自己想要的信息 问待选渠道对目前所销售产品的熟悉情况——看是否知己 问待选渠道当地市场的基本情况——看是否知环境 问待选渠道需要哪些支持 避免自己绕进去，随时进行有效反问，使用“问题反抛法” 如何进行下级销售渠道的开发 如何判断其管理能力？ 物流管理是否有库存统计 资金管理是否有基本帐目——规避家庭事业“大锅饭” 人员管理是否有基本制度 信息管理是否有基本的顾客资料——能够让顾客做“名人” 如何进行下级销售渠道的开发 如何判断其市场操作能力？ 看销售表现，卖货能力强 看价格是否稳定，没人冲货 看是在做全品还是在做单品销售，推新品的能力 特别提示： 任何行业中大品牌的销售网络都有能力很差但是仅靠产品知名度走量的人，所以不要被待开发销售渠道的大品牌背景吓倒。测试一个渠道商的市场能力是看他到底能不能卖货，一定要冷静地看看他把现有产品做成什么样子，也许他手里这个品牌的今天就是你的产品的明天。 如何进行下级销售渠道的开发 如何判断其合作意愿？ 你爱他，他也要爱你 热情程度 = 对代理权的认可度 是否在细节上和我们讨价还价 凡是来了说好的一概不理 如何进行下级销售渠道的开发 新渠道合作谈判技能与策略——理解对方心理 先行卸下其“自我防御系统”，让新渠道自己改变 依靠市场推广计划引导他，让新渠道看到“钱途” 第一周，我们在何地方针对哪些客户做促销，是什么政策，送什么赠品，贴什么海报，挂什么吊旗，做什么宣传！ 第二周，我们在何地方做展台，展台是什么样子，展台促销是什么政策 第三周，我们如何做！…… 第四周…… 如何进行下级销售渠道的开发 新渠道合作谈判技能与策略——有效贩卖产品 阐述双方合作及产品本身价值——没有价值的东西永远都“贵” 学会用想象力去创造购买力——做一个会“讲故事”的人 如何进行下级销售渠道的开发 市场人员：张老板，这个新产品不一定好卖。 张老板：这个小伙子可不一样，你可真敢说实话！ 市场人员：真的不一定好卖，销售这个东西很难讲，虽然这个产品在某某地区已经卖得很好，但在咱们这里还不敢打保票。所以我建议您先别急着进太多的货，我们公司有规定，新渠道进新品要保证你们的资金安全。第一次进货只给20台。 我建议您先进10台试验一下，然后我这边马上帮你铺货（具体铺货上市计划），做生意就是要多样化呀，如果您一