北京精准企划谈食品企业成功营销系列之六十三：把啤酒品牌当人来做才能最终赢得市场.doc

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之六十三 把啤酒品牌当人来做才能最终赢得市场 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 为了更精准了解啤酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使啤酒生产企业，特别是中小啤酒企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低啤酒企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京啤酒产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。 精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问啤酒产品的消费者305人，其中男性占61.7% ，女性占38.3%。 按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划 希望以消费者需求调研数据为基础，为啤酒企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。 青岛、燕京两大品牌领跑北京啤酒市场 调查结果显示，在消费者经常喝的啤酒品牌中，青岛啤酒的品牌提及率高于燕京，达到60.0%，燕京啤酒占消费者选择比率的52.0%。这项调研数据表明即使是在北京市场，青岛啤酒品牌在消费者心中的知名度、美誉度和忠诚度也要略高于燕京啤酒。实际上燕京在北京市场啤酒产品的销量要多于青岛啤酒。雪花啤酒排在消费者经常喝的啤酒品牌的第三位，消费者选择比率为29.3%；哈尔滨啤酒排在第四位，占消费者选择比率的12.7%；其它品牌合计占18.0%。因为本题是多选调研设计，所以各品牌的百分比相加要超过100%。从以上调研结果可以看出青岛、燕京两大品牌领跑北京啤酒市场，雪花和哈尔滨也是北京啤酒市场两个有力的竞争品牌。 口感是消费者购买啤酒产品首要关注的因素 当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者购买啤酒产品主要关注哪些因素时，口感的选择比率要远远高于其它因素，占60.7%；排在消费者购买啤酒产品考虑因素第二梯队的有啤酒的品牌、产地和度数，分别占消费者选择比率的22.7%、22.7%和19.3%。往下依次是啤酒产品的价格占14.7%，包装占12.0%，品种占10.0%，其它因素的选择比率相对较少。可见口感是消费者购买啤酒产品首要关注的因素。 啤酒产品在家里和饭馆的消费量各占一半 从总体上看，消费者在家里和饭馆喝啤酒的数量各占50%。餐饮渠道是啤酒产品的重要销售终端。对于家庭消费，除了大中型超市外，社区小连锁超市和小食品商店也是啤酒产品重要的销售终端。 每瓶啤酒的价格定位在2.1-4.0元最适合 调查数据显示，消费者购买的啤酒产品中，每瓶价格在2.1-2.5元的比率最高，占30.4%；紧随其后的是2.6-3.0元，占消费者选择比率的29.1%；认为每瓶啤酒价格在3.1-4.0元最适合的消费者选择比率为12.1%。同时也有合计16.9%的消费者认为每瓶啤酒的价格在4.0元及以上最适合；选择1.6-2.0元的消费者比率占8.8%。该项调研结果表明每瓶啤酒的价格定位在2.1-4.0元消费者认为是最适合的。 啤酒产品消费有明显的季节差异 啤酒产品消费有明显的季节差异，有70.9%的消费者表示在夏季喝啤酒的数量最多；也有15.6%的消费者一年四季喝啤酒的数量都差不多；回答在冬季喝啤酒最多的消费者占10.1%；在秋季和春季喝啤酒最多的消费者比率合计只有3.4%。可以看出啤酒产品夏季的饮用量最大，但在冬季和其它季节也有相应的消费群体。如何满足消费者在不同季节对啤酒产品差异化的需求，是啤酒企业需要思考和解决的营销课题。 易拉罐装啤酒占消费总量的近三成 从以上调研分析图表中可以看出，瓶装啤酒产品的销量要明显高于易拉罐装的啤酒。消费者喝瓶装和易拉罐包装啤酒数量的比率分别是71.03%和28.97%。罐装啤酒容量相对较小，更适合家庭消费，在啤酒市场的占有率也呈现上升趋势。 啤酒产品重度消费者占相当高的比率 如图所示，消费者今年平均每月喝啤酒的花费在150元以上的选择比率最高，占20.4%，平均每月喝啤酒的花费在101-150元的消费者选择比率也占17.0%，两项合计达到37.4%。如果我们把平均每月喝啤酒花费超过100元的消费者定义为重度消费群体，那么北京市场啤酒产品重度消费者的比率接近四成，在啤酒产品消费者中已占据了相当大的比率。 啤酒产品消费总量呈快速增长态势 与去年相比今年喝啤酒数量增加的消费者比率达到35.7%，回答减少了的消费者比率为16.1%，表示今年喝啤酒的数量与去年差不多的消费者比率占48.2%。该项调研数据表明，北京市场啤酒产品消费总量依然呈快速增长态势。 消费者认为现有啤酒产品的不足 消费者认为