电商代运营行业深度报告.doc

电商代运营行业深度报告 行 业 研 究 / 行 业 深 度 证 券 研 究 报 告 纺织服装 2016 年 12 月 12 日 破解品牌线上扩张痛点，代运营迎来发展春天 看好 ——电商代运营行业深度报告 相关研究 ;高效生产模式海外复制，盈利能力不断 向好; 2016 年 7 月 22 日 ;纺织服装行业周报——推荐中报业绩 趋势改善个股，关注棉纺订单价格变动; 2016 年 7 月 11 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch4 研究支持 王一博 A0230116070007 wangyb@swsresearch 联系人 王一博 (86217419 wangyb@swsresearch 本期投资提示： ?? 破解传统品牌与海外品牌线上扩张痛点，电商代运营孕育而生。电商代运营企业是电商的 服务商，以网站搭建托管、IT 设施搭建、大数据营销、仓储物流服务和客户关系管理等五 大服务对接品牌方，以品牌官网、平台旗舰店、移动端店面及新零售渠道店等四大渠道引 流消费者，致力于帮助线下品牌商和零售商取得线上渠道的成功。传统品牌商与国外品牌 商开始发力中国电商渠道，但线上渠道在供应端与营销端都与线下渠道完全不同，品牌需 要专业的电商代运营公司的帮助。因此在需求端的驱动下，电商代运营企业迎来发展风口。 ?? 行业发展迅速，总体格局较为分散，各行业均有领军企业，未来集中度有望提升。1）电 商代运营行业规模保持高增长，从 2009 年的 50 亿元发展至 2014 年的 2685 亿元，5 年复 合增速为 122%。2）目前电商代运营主要分两种业态：店铺整体托管与店铺代运营。前者 业务包括从供应链端的仓储物流到销售端的页面设计、运营维护、数据分析、品牌推广等， 后者只开展店铺的维护运营相关业务。3）电商代运营整体格局较为分散：除去行业绝对 龙头宝尊电商占据超过 20%的市场份额，剩余不到 80%的市场份额里有超过 1000 家品牌 电商服务商，平均每家市占率低于不到 0.1%。4）各行业均有龙头：因为不同品类对代运 营企业的要求会有明显的区别，因此在各个品类中往往会有各自的龙头企业，比如箱包领 域的百秋、美妆领域的丽人丽妆、母婴领域的若羽臣等。5）随着网购平台逐步规范代运 营服务商，未来资源会向龙头企业集中：以天猫为例，天猫制定了完善的电商代运营准入、 评级等制度，对代运营企业提出了较高的要求，促使客户向大企业集中。 ?? 电商代运营企业发展的核心在于“品牌+流量+数据+工具”。1）品牌：品牌粘性是电商代 运营平台持续发展的关键。拥有较多的品牌能给公司带来规模效应以及知名度，并进一步 降低仓储物流、店铺管理等业务的成本，实现企业扩张。2）流量：集中流量的能力是企 业发展的核心。在移动购物时代，企业需要帮客户获取碎片化的流量，与消费者保持实时 顺畅的沟通。3）数据：第一手的运营数据是企业的重要资源。公司可以通过对历史经营 数据进行分析，设计更为合理的运营方案，从而更好的绑定客户。4）工具：新型服务工 具是企业重要的武器。企业必须紧随发展潮流，开发服务工具，以在竞争中保持优势。 ?? 行业未来两大发展趋势：1）深度绑定品牌：一方面，继续深耕优势品类，深化服务工具， 以更好的绑定客户；另一方面，学习美国电商代运营巨头 GSI，从单一品类扩张到全品类 运营，扩大客户范围。2）发展自有品牌：代运营企业对其所运营的行业具有深入的认识， 在运营其他品牌的过程中积累了大量的数据与资源，拥有大量的营销人才、优质供应商资 源，能制定最优的营销推广方案，为自由品牌的创造提供了的极大的便利。美妆领域的龙 头丽人丽妆就打造了自有品牌“MOMOUP”，目前已在天猫、美国亚马逊等平台销售。 ?? 行业资本化正在加速，优秀企业陆续以海外上市、挂牌新三板、接受上市公司投资等多种 方式对接资本，多家 A 股相关标的值得关注。1）跨境通：公布重大资产重组预案，拟以 17.9 亿元购买优壹电商 100%股权，优壹电商是国内领先的全球优品专供与电商贸易综合 服务商，目前与达能集团、雀巢公司、蒙牛集团、辉瑞公司等世界 500 强公司有良好合作 关系，承诺 16-19 年净利分别不低于 1/1.3/1.7/2.1 亿元。2）歌力思：2016 年以 2.78 亿元 收购收购箱包类电商代运营龙头企业百秋电商 75%的股权。百秋电商已运营了包括 ELLE、 achette、Kipling 等国际知名鞋包品牌，承诺 16-18 年净利润分别不低于 0.35/0.42/0.48 亿元。 3）青岛金王：先后于 2