QC小组群策群力品牌培育上水平.doc

QC小组群策群力 品牌培育上水平 为进一步贯彻落实国家局“大市场、大品牌、大企业”战略和“532”、“461”品牌规划，紧密协助工业企业做好品牌的培育工作，努力实现工商品牌培育工作的新跨越，嘉兴市烟草公司嘉善分公司借力精准营销品牌培育QC小组，集中集体的智慧，群策群力，做好卷烟品牌培育工作。通过及时提出工作中遇到的难题，共同商量解决方案，共同协商培育办法，取得较好的成效。下面以贵烟（多彩）品牌培育为例，介绍该QC小组在品牌培育中的运用情况。 贵烟（多彩）于2007年8月进入本地市场，上市初期销售较好，但随着时间的推移，卷烟销售下滑较快，在市场上反映动销较慢。现将2007年9月至2010年5月卷烟的销售情况，详见下图： 因此在今年3月15日，贵州中烟工业公司对贵烟（多彩）进行了全新改版升级。为了进一步做好贵烟（多彩）的市场培育工作，QC小组以改版为契机，对贵烟（多彩）的市场销售情况开了销售分析会，将贵烟（多彩）在销售过程中遇到的问题进行罗列，认为贵烟（多彩）存在以下问题： 问题1：十元档次竞争激烈，贵烟（多彩）的品牌知名度低。由于贵烟（多彩）进入本地市场的时间较晚，而消费者对先期进入的强势品牌如白沙（红和）、云烟（紫）、红塔山（经典100）以及本地的大红鹰等品牌的接受度较高，因此对后期进入的品牌培育存在一定难度。 问题2：零售户对销售该品牌的积极性不高。贵烟（多彩）批发价88元/条，毛利仅比畅销的白沙（红和）略高，加上该品牌的市场接受度低，零售户对销售贵烟（多彩）的积极性不高。 问题3：该品牌的先期销售对零售户存在一定影响。由于贵烟（多彩）老包装的卷烟销售不好，零售户对销售贵烟（多彩）的抵触情绪较大，有部分客户由于贵烟（多彩）不好卖，只好自己消费掉，因而对再销售贵烟（多彩）的兴趣不高。 问题4：贵烟（多彩）囤积库存对零售户存在一定影响。由于受老版库存的影响，部分客户担心进了新版贵烟（多彩）后，老版卷烟的库存卖不掉，这也影响了零售户销售贵烟（多彩）的积极性。 针对零售户反映的问题，QC小组积极讨论，各自发表意见，为做好贵烟（多彩）的市场培育工作出谋划策，具体归纳为以下五个方面： 一是要加强宣传，提高贵烟（多彩）品牌的知名度。通过平时的走访，发放宣传资料，全面介绍该品牌的产地、口味、优势等情况，使零售户的知晓率达到100％，不放过每一个潜在的客户。同时在该档次其它卷烟货源供应紧张的情况下，引导零售户积极推荐贵烟（多彩）。从市场销量和上柜率来说，贵烟（多彩）还有较大的上升空间。目前贵烟（多彩）的销售正处于关键时期，因此需要我们加强宣传工作，争取更多的市场销售机会。 二是要扬长避短，突出贵烟（多彩）的卖点及货源优势。贵烟（多彩）的缺点是该品牌在本地的知名度不高。因此客户经理在与零售户进行交流时，要突出贵烟（多彩）“国酒香”的特色、优质的烟叶和稳定的货源保障供应。而零售户向消费者推销时要着重于该品牌的销售卖点和贵州是全国的重要烟叶基地这一优势。 三是要引导零售户转变经营思路，参与品牌培育向终端延伸。市场上总有部分零售户认为新品牌卷烟不好卖，在他们眼里只有最热销的一种品牌，而对新引进的品牌往往视而不见。他们的经营观念还停留在“等这牌子打响了我再卖也不迟，何必冒风险”的落后状态。殊不知，这种“等等看”的思想既对自身的卷烟经营十分不利，也使我们的新品牌培育非常被动。因此我们在介绍新品牌的时候要向他们灌输“早卖早得益”的观点，并用周围的实际事例来打消客户的顾虑。 四是要利益引导，做好卷烟品牌销售宣传。随着国家局对卷烟品牌的进一步整合，做好全国重点性品牌卷烟的销售，对零售户做好卷烟的销售工作具有重要意义。一方面通过做好此类卷烟的销售，为零售户创造利润；另一方面通过销售重点品牌卷烟，提高零售户的卷烟销量，为提升卷烟供应类别创造条件，也为零售户获取更多的紧俏卷烟创造条件，为客户创造更多的利润。通过利益引导，促使零售户积极推荐重点品牌卷烟，而贵烟（多彩）作为全国重点培育、扶持的品牌，做好贵烟（多彩）卷烟的积极推荐以及销售工作，对零售户的长远发展有百利而无一害。 五是要抓住机遇，促进贵烟（多彩）品牌卷烟的发展。与贵烟（多彩）处于同一价位的卷烟有白沙（红和）、大红鹰系列、娇子系列、红塔山、云烟等多种品牌，市场竞争相当激烈。随着低档卷烟供应的偏紧，卷烟消费结构的提升，消费者对十元档次需求明显提升，及时抓住目前十元档次卷烟供应偏紧这一有利时机，对促进该品牌卷烟的成长壮大具有积极意义。 通过QC小组的集思广益和客户经理的大力宣传，贵烟（多彩）的卷烟销售以及上柜率明显提升，在同档次卷烟品牌的竞争能力有所增强。贵烟（多彩）五月份销售6.452箱，上柜零售户778户，同比去年同期的3.084箱、367户，分别增长了109.21%、111.99%；环比上月的铺面销售6.