北京星巴克市场调查【建筑 资料】.doc

北京星巴克调研报告 09市场营销二班 孙蕾 赵彤砚 吴芷仪 王桂萍 赵仁珂 摘要：星巴克作为国际咖啡厅市场的领军人物，在中国相关市场上同样起是首屈一指的。基于对北京三个城区十家咖啡厅三百位星巴克消费者的调查，我们总结了星巴克消费者的特征，分析了星巴克具体影响消费者消费行为的因素，并对星巴克提出一些建议。 关键词：星巴克 消费者 特征 因素 北京星巴克概况与现有营销策略介绍 （一）北京星巴克概况 星巴克1972年在美国西雅图建立了第一家门店，最早负责出售烘焙好的咖啡豆，并不是咖啡馆，1982年霍华德舒尔茨加入了星巴克，转而将星巴克改变成为一个销售咖啡豆和花式咖啡的多源化的咖啡企业。1992年星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，目前已在北美、拉丁美洲、欧洲、亚洲和太平洋地区等39个国家拥有超过16000家咖啡店。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让门店成为顾客温馨舒适的“第三生活空间”。 1999年1月，星巴克在北京国贸中心开设了华北市场的第一家星巴克门店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。1995年北京星巴克咖啡有限公司成立，截止现在，北京已有星巴克门店将近80家，主要分布在机场、CBD等写字楼群以及西单、三里屯等大型商圈。 （二）北京星巴克现有营销策略 在北京，这三类星巴克门店各自面对着不同类型的客户：机场门店的消费者大部分为商务人士，在等待登机的间隙在星巴克休息或者利用无线网络办公；位于商圈的门店面对的消费者比较复杂，从十几岁的中学生到年近花甲的老人都有可能来星巴克购买饮品，因此商圈门店的消费者的消费目的也更为复杂，从休x闲到聚会无一不有；相对于其他两类门店，写字楼门店的消费者比较固定，多为门店附近上班的白领，或者匆匆买一杯咖啡带回办公室，或者带着电脑在门店办公，或者约了客户在星巴克谈生意，消费目的相对也比较单一。 此外，还有一类消费者不可忽视，那就是对星巴克拥有很高的品牌忠诚度，只要见到星巴克就会进去的消费者，这类消费者在总的消费群体中也占有一定的比重。 星巴克一贯的服务策略是标准化、有形化、技巧化、关系化、人性化，针对如上若干种不同的消费群体以及各自不同的消费目的，星巴克也推出了相当多的营销手段： 1、“星享卡”积分活动 2011年春节，星巴克推出了一款会员制积分卡，售价80元，凡购买者登记激活后可进行积分，每消费一次积一分，积满5分升级为银卡，10分升级玉卡，25分升级为金卡，同时卡内还包含3张分享券、一张早餐邀请券和一张升杯邀请券。 这款会员卡首先吸引了对星巴克有很高品牌忠诚度的顾客，以及经常光顾星巴克的商务人士。这类消费者光顾星巴克的频率很高，这种消费习惯对于星享卡的积分规则来说“很占便宜”；同时，持有星享卡的另一类消费者——并不频繁光顾星巴克的消费者也会因为这种按消费次数计算的积分规则而无形间影响他们光顾星巴克的次数。 2、商务午餐、下午茶套餐 星巴克曾经间断的推出过许多次商务午餐的优惠，午餐包含一份三明治，一杯tall杯饮料，有时还会有一小份点心或者一个水果杯。这种套餐直接针对的就是在写字楼上班的白领，因为时间关系不能花太多的时间吃午饭，而星巴克这一套精致又快捷的午餐绝对符合了白领的要求。 与商务午餐针对白领相比，星巴克的下午茶套餐受众面就更广一些。一份tall杯饮料搭配一到两块点心，价格20到30元左右。这种套餐既可以吸引爱在星巴克喝下午茶的商务人士，也可以吸引在商圈或机场门店休息货聚会的顾客，同时这个套餐也推广了星巴克的其他产品，使顾客认识到星巴克不仅仅只会做咖啡，可谓一举多得。 3、试饮，咖啡课堂 星巴克在北京从来没有进行过大规模的广告宣传，品牌的树立完全靠的是人际传播，为此星巴克公司最多的举措就是门店分发试饮，通过一小杯咖啡，既让消费者直观的了解星巴克的产品及其品质，也从侧面吸引了消费者的注意力，从而逐渐推广自己的品牌，形成口碑。 除了试饮外，星巴克还有一项特色活动——咖啡课堂。这个活动由各个门店举办，通过邀请消费者一同学习咖啡知识，品尝不同产地的咖啡，学习煮咖啡的方法等一系列活动让消费者融入星巴克的咖啡文化之中，从而形成一种潜在的品牌忠诚度，也能在消费者中形成一定口碑；同时这一活动使许多不喝咖啡的人了解咖啡，从而增加了许多潜在顾客的参与度。 4、店内宣传、当季产品 星巴克店内的价格版是要跟随季节不断更换的，每一季都会有不同的推荐咖啡，同时星巴克店内的周边产品摆放陈列也是根据当季推荐调整，这样不但有利于新产品的推广，带给顾客新鲜感，也可以无形之中推销配套产品，或者促使消费者在关注价目表的同时扩大产品的选择，增加营业收入，更可以提升消费者对于星巴克品牌的