麦当劳---冰岛营销失败案例12.ppt

麦当劳---冰岛营销失败案例 市场营销1103班 第四小组 公司背景 公司名称：麦当劳 外文名称：mcdonalds 总部地址：美国伊利诺伊州欧克布鲁克 成立时间：1954年 经营范围: 连锁快餐，甜点 公司性质：上市公司 公司口号：I lovin’ it我就喜欢 员工数：418000人 创始人：麦当劳兄弟和Ray Kroc 收入：150亿美元 （2006年）、 274.8亿美元 （2009年）、227.45亿美元 （2010年） 美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一，成就了在123个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位，并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展，成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施多种战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。 公司简介 公司发展历程 1902 年10月5日，麦当劳创办人雷.克罗克在美国伊利诺伊州芝加哥诞生。 1903年 美国人熟识的汉堡包在密苏里州圣路易斯安那采购展览会上面世。 1955年 行政总裁雷.克洛克在伊利诺伊州的德斯普兰斯以经销权开设了首个麦当劳餐厅，也是公司的第九个分店。第一天的营业额是366.12美元。 1960年 雷.克洛克正式将“Dick and Mac McDonald”餐厅更名为“McDonalds” 1962年 麦当劳售出第10亿个汉堡包，罗纳德麦当劳叔叔在华盛顿市首度亮相。　 公司发展历程 1967年 麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅。 1972年 麦当劳资产值达到10亿美元。 1988年 第10,000家麦当劳餐厅成立。 1990年麦当劳在中国大陆（深圳）及苏联(莫斯科）开设第一家餐厅。 1992年 麦当劳在中国北京开设第一家餐厅。 1993年 麦当劳进入冰岛开设第一家餐厅。 1994年 麦当劳在中国福州开设第一家餐厅。 1998年 麦当劳在中国长沙开设第一家餐厅。 2002年 麦当劳卖出第1000亿个汉堡。 麦当劳的竞争战略 麦当劳的主要竞争对手： 百胜旗下的肯德基，必胜客， 塔克钟以及Darden,星巴克等。 麦当劳所采取的营销策略（4P分析）： 产品：市场细分 价格：低价策略 渠道：快餐厅（主要是各大城市） 促销：广告 SWOT分析 S（优势） 1.品牌资产优势和良好的口碑 2.优质的服务与良好的就餐环境 3.良好的公众形象 4.先进的企业文化 5.本土化的经营理念 6.标准化生产 W（劣势） 1.内部沟通机制不到位 2.缺乏应急体制 3.抗风险能力弱 4.扩张过快导致管理断层 O（机会） 1.产业前景好 2.全球化和城市化提供了巨大的 市场 3.人们生活水平的提高，扩大潜 在市场 T（威胁） 1.外国特色快餐发展迅速 2.肯德基等品牌的强势进攻 3.麦当劳不太熟悉当地法规 4.国际经济受全球经济危机的影 响 SWOT “晴天霹雳” 《冰岛晨报》10月27日讯，全球连锁快餐巨头麦当劳宣布，将于当地时间10月31日午夜关闭冰岛境内的三家餐厅，完全退出这一北欧岛国。此举使得冰岛加入阿尔巴尼亚、亚美尼亚和波黑的行列，成为少数几个没有麦当劳的欧洲国家。 既然麦当劳在餐饮界做的这么好，可是为什么会在冰岛市场上搞砸了呢？ 麦当劳在冰岛营销失败的原因 不成熟的市场调研 全球经济危机的影响 冰岛政府的政策影响 麦当劳的制度死板 内部原因 外部原因 失败 1.不成熟的市场调研 麦当劳的产品在打入冰岛市场前没能做好及时的市场调研，使得其盲目进入市场。 麦当劳在市场调研的过程中，没有考虑生产过程中的原料在本地根本无法生长，需从德国进口。比如，其需求量较大的洋葱，无法在冰岛本地生长，导致生产成本增加。 返回 2.全球经济危机的影响 冰岛经济遭受金融海啸重创，冰岛的货币--冰岛克朗汇率大幅下跌，进口成本高得难以负担。 加上冰岛政府没有及时做出对经济的调整。 受经济危机的影响，人们生活水平短暂下降，销售量下降。 返回 3.麦当劳的制度死板 受专利权规定，所有在冰岛出售的麦当劳产品的原材料比如肉类、蔬菜、芝士和各种独特酱汁等，都必须从德国进口。必须遵守专利，从德国进口原料。制度缺乏灵活性。 返回 4.冰岛政府的政策影响 冰岛政府对进口食物征收重税。 受专利权规定，所有在冰岛出售的麦当劳产品的原材料比如肉类、蔬菜、芝士和各种独特酱汁等，都必须从