齐鲁园营销推广策划报告_A4.doc

齐鲁园营销推广策划报告 深圳市润泽房地产经纪有限公司 2007.9.8 齐鲁园营销推广策划报告 一、项目分析 （一）项目基本资料 1、地理位置：临沂市位于山东省的东南部,东部连接日照,地近黄海,西接枣庄、济宁、泰安，北靠淄博、潍坊。地跨东经117度24秒─119度11秒，北纬34度22秒─36度22秒，南北最大长距228公里，东西最大宽度161公里，总面积17184平方公里，是山东省面积最大的市。临沂市交通便利，已形成海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络。境内以4条过境国道 和14条省道干线为主，形成四通八达的公路网，公路总体水平和每平方公里密度超过全国水平。而齐鲁园位于临沂市南坊新区中轴线核心位置，西接政务中心，东侧为滨河居住区，北至纬三路，东至经六路，西侧为g号路，南侧为8号路，总占地面积为17.54 公顷。齐鲁园地处临沂市南坊新区东北端，与新市府为临。地处规划中的中央政务区（ＣＧＤ）和中央生活区（ＣＬＤ）核心，园林环境得天独厚，市政规划前景无可比拟。 2、基本资料 项目名称 齐鲁园 总建筑面积 31．1万平方米 其中住宅 31．1万平方米（地上） 机动车泊位数 2009个 总层数 小高层 住宅层高 3.0米 （二）SWOT分析 1、优势 （1）景观优势： 本项目地处临沂市南坊新区东北端，与新市府为临。地处规划中的中央政务区（ＣＧＤ）和中央生活区（ＣＬＤ）核心，园林环境得天独厚，景致旖旎如画。市政规划前景无可比拟。 （2）外部配套优势：？ （3）内部配套优势： 本项目自身设置双语幼儿园、超市、银行、多功能会所、医疗机构，喷泉广场等小区配套，对于形成高档花园的形象有较大的促进作用。 （4）建筑优势： ①俊朗外立面 齐鲁园建筑风格现代活泼，且在附近一公里半径内为最高建筑，视野所及，很少有能阻挡的建筑，给人极目四野、天高云淡的感觉。 ②智能化配置 项目在智能化系统上进行了更多开发，如红外对射保安系统、可视对讲等设置对提升项目档次，可增强客户的购买信心。 （5）户型优势 ①独特创新的通透户型 本项目大面积的玻璃立面处理，户型内采光良好，通透感极强。 ②观景主人房 凡对住景观面的户型基本上都做到了户户有景的建筑处理，使主人房拥有最大限度的自然，让住户视野充分融于自然。 ③部分户型拥有私家花园 齐鲁园第3栋在大户型平面布局中加入了更多的绿色元素，每户均设置了私家花园，与小区园林形成了从平面到空间的立体绿化系统，同时提高了整体绿化面积。 （6）纯住宅建筑设计 作为高档住宅项目，建筑功能的单一化能大幅度提升项目档次，齐鲁园强调住宅的居住功能，舍去获得更大价值的商业设置，使居住功能更加纯粹。 2、劣势 到达性劣势 项目紧邻临沂新市府，目前仅有18路21路二路公交线路经过，同时由于项目距离沂蒙路仍有一段距离，导致客户达到性不高，需要加大外展场力度和加强指引。 3、机会点 （1）升值潜力 随着国家土地出让逐渐通过正规拍卖手续取得，因此后续开发的房地产产品成本将越来越高，成本的提高必然导致房价的上涨，本项目位置绝佳，具有较强的升值潜力。 （2）与新市府为临。地处规划中的中央政务区（ＣＧＤ）和中央生活区（ＣＬＤ）核心,升值潜力大 （3）临沂年内住宅市场推盘量不大 从市场现状看，同属临沂的楼盘今年内新开发住宅上市量不多，多为已经上市楼盘的存量，本项目入市的广告效应会较好。 4、威胁点 （1）同质竞争楼盘分流部分客户 从临沂整体住宅市场看，外滩明珠等发展商在年内仍会推出不少新产品，对本项目的高端客户将有部分分流。 二、项目定位 （一）总体定位 形象定位：珍品领地·独享私家齐鲁风景 （二）目标客户定位 1、客户分析模型 基本追求 求同 求异 优越性追求 自我满足追求 主要所处的 心理需要层次 生理+安全 安全—归属 归属—尊重 尊重+自我实现 自我实现 影响价值判 断的主要因素 自我需要，以自我为中心 从众，他人的水平与评价 个性化，他人的水平与评价 个性化+自我需要 他人评价+自我需要 自我需要 主要购房动机 求廉、求实 从众 求名、求新、求美 求实、求美、求便、求名、求新、惠顾、好癖 求实、求美、求便、求名、求新、惠顾、求廉、求实 客户主观 价值追求 普通城市住宅 住宅功能 性价比高 市场公认产品 从众，羊群效应 市场盲目需求 潮流 追求新奇 追求物质产品高舒适度 强调可炫耀性 资源和空间的超大占有 行为开始趋于理性； 在乎自己的需求及别人的评价； 强烈的身份感； 显示个性的生活方式 生活需求本质上的回归； 高度个性化； 追求实质用途； 追求可以平静下来的梦想居所 需求产品的 实质特征 使用的功能性较好； 价格低廉 大众化产品、舒适实用、市场潮流 建筑产品本身及社区硬件环境的