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“美苏”的十字路口 一边是电子商务的大举进攻，另一边是与家电厂商之间的艰难博弈，国内家电连锁巨头们已经走到了十字路口。 从没有一个行业像今天的中国家电行业一般，竞争如此充分，甚至有些惨烈。 但是在家电渠道方面，国美、苏宁这两家“巨无霸”却依然牢牢地控制着销售渠道。不过，进入到2009年，这种局面似乎发生了某些改变。 10月13日，一年一度的胡润百富榜在北京发布，饱受金融危机影响的家电行业，在此次榜单中表现平平，去年排名第7 名的苏宁电器董事长张近东滑落到第10名，而去年独占百富榜鳌头的黄光裕则跌出前10. 在刚刚结束的国庆黄金周中，受促内需利好政策以及家电卖场促销资源大量投入的影响，家电市场销售迎来大幅度增长。国美、苏宁均表示其销售额比去年同期增长超过了100%. 火红的国庆家电市场中，受益的不仅仅是国美、苏宁，在家电渠道中陆续涌入许多新兴力量，它们可以撼动国美、苏宁吗？它们可以改变中国家电渠道的格局吗？未来的中国家电渠道将会走向何方？ 一张一弛 纵观国美、苏宁在2009年的表现，两巨头不约而同的在门店数量上做起了文章，“关店+ 开店”成为了主题词。据国美、苏宁2009年上半年报显示，受黄光裕事件等的影响，2009年国美关闭了110 家低效益的门店，苏宁也关闭了40家门店。目前国美电器的门店数为779 家，较苏宁的847 家门店已有所下降。 虽然国美还有300 多家门店没有并入上市公司，而且旗下的大中电器、三联商社等子公司的经营业绩也未并入上市公司财报，但有一点可以确认，全球性经济衰退开始蔓延以来，两大巨头前期跑马圈地、盲目扩张的负效应开始显现。 不过，一方面是忍痛关店，但同时两家也依然在继续新开门店。今年上半年苏宁新开连锁店75家，而且大多数是旗舰店，这也是苏宁的一贯风格。截至2009年上半年底，苏宁旗舰店数量占比达到16.06%，大大超过国美9.63% 的比例。 以往以快速扩张但并不太在意门店规模的国美显然意识到这个问题，8 月底超过2 万平方米的大中中塔店改造完毕，类似中塔店这种超大规模的大店成为了国美门店未来发展的方向。国美电器副总裁何阳青告诉《当代经理人》：“中塔店是国美着力打造的地标店。我们计划在全国复制此模式的一线城市中，在店址的选取方面尽量选取当地的地标性建筑，来建造超大型、地标性的店。” 关店又开店，国美、苏宁的举动其实也属自然。目前家电连锁店在一线城市已趋于饱和。经历了快速扩张过程，“美苏”在平销（即每平方米的销售额）——这个行业中惟一真正重要的数据上，都开始出现下滑的趋势。 在“单店利润率”成为家电零售渠道考核第一指标的行业背景下，苏宁把目光投向了包销。包销定制是国外家电连锁常用的一种提升利润率的销售模式。由于是独家买断销售，可以有效地避开同行之间惨烈的价格战，提升毛利。从今年苏宁的中报就可以看出，包销售惠而浦空调、惠而浦热水器、伊莱克斯洗衣机、日立平板电视等业务成为其今年的亮点。目前苏宁又陆续与联想、惠普及森海塞尔等品牌签订了直销合同。但与这些好处相伴的是更高的风险，包销即买断，资金占用率高，对人员素质、信息系统、供应链和销量预估能力都是一种考验。 从另一种角度来说，苏宁实行包销也是为了摆脱目前中国家电连锁普遍实行的代理销售模式，即主要依靠收取进场费、促销费和销售返点盈利。进场费是国美当年能够快速扩张的重要原因之一，同时也让国美在业界落下“霸道”的名声。 但随着国美在今年提出的“网络优化、效率提升”的战略调整，取消进场费也成为国美必须要考虑的问题。 8 月底，重新亮相的国美电器济南齐鲁国际大厦店，首次尝试取消进场费。 国美电器副总裁何阳青表示：“我们以后改造升级和新开的门店都不会收进场费，而老门店又不存在再收进场费的问题，这就等于说国美从此以后都不收进场费了。” 9 月初，网上传出一份关于“国美取消进场费”的邮件，其中提到：国美2009年战略规划的主要目标是提升单店的经营效率，取消进场费能够为厂家和消费者带来利益，进而拉动门店人流量和销量的增长，同时也可提高国美的单店平销和销售增长。取消进场费是一次“尝试”，已在部分城市进行试点。 何阳青向《当代经理人》表示，在这些试点改革的门店中，将取消不规范、不透明的费用。国美最终还是要靠经营来盈利，而不是收取一些其他费用。 按道理，国美这样的举措对于厂家和经销商来说无疑是一个喜讯，但是一些经销商对国美的做法还是不敢相信。“进场费是不收了，但向我们要的固定返利至少提高了2 个百分点！”某厂家北京分公司负责人这样判断。在他看来，温和地收取少量的进场费的效果会更好。 持有这种观点的商家并不算少，这在一方面也说明所谓“进场费”的复