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与特劳特完全相反的商规之一概念不专有 序言： 　　特劳特的《22条商规》，作为普及性营销读物，不知道害惨了多少企业。 　　《22条商规》都是错误的， 　　《22条商规》不适合大部分的中国企业， 　　《22条商规》水土不服，不能作为实战指导理论！ 　　《与特劳特完全相反的商规》，就是希望纠正特劳特的错误。　　 　　概念不专有原则（概念分享原则）。 　　特劳特的一条错误的商规是：概念专有原则。 　　这条原则的意思是：一个概念一旦被某个产品或品牌占据，这个概念就将是这个企业的专有概念，消费者联想到这个概念，只会想到这个企业。 　　特劳特举例，当消费者联想到可乐时，就会想到可口可乐，因为可口可乐是第一品牌，因为可口可乐独享可乐这个概念。 　　按照特劳特的思维，当消费者需要购买空调时，就会想到格力空调，因为格力是第一品牌。 　　按照特劳特的思维，当消费者需要购买麻将机时，就会想到雀友，因为雀友是第一品牌。 　　按照特劳特的思维，……　　 　　实际情况是不是这样的呢？ 　　完全是错误的！ 　　为什么有那么多消费者选择了美的空调?（最近，美的的空调销量跃居为空调行业第一），为什么有那么多消费者选择了百事可乐而不是可口可乐?为什么雀友作为行业第一品牌，虽然占据了麻将机这一品类的概念，但整个麻将机行业依然有上百个品牌参与竞争？ 　　因为概念独享定律完全是错误的！这些鲜明的事实告诉我们，特劳特错了！　　 　　为什么？为什么概念独享原则是错误的？ 　　首先，中国的市场太大了！没有任何企业能将自己的概念深入传播到每一个消费者心中！如果真的能做到概念独享这一点，需要花费多大的财力？请问你的企业是可口可乐吗？是格力吗？是雀友吗？连这些企业都不能做到如此，你凭什么能做到？ 　　其次，消费者的喜好不可能都是一样的。即使企业将某个概念占据了。消费者就会选择他吗？不一定！因为消费者的口味是多样化的，特别是对于低成本的消费品，消费者乐意频繁更换品牌。没错，我承认可口可乐是第一品牌，可有时候我就喜欢喝非常可乐。你能把我怎么样？ 　　再次，决定消费者购买是多方面因素作用的结果。概念战只是营销竞争的一个层面（虽然是很重要的层面），终端战、价格战、渠道战，对于高成本的大宗商品来说，服务战、品质战，都是影响消费者购买的重要因素。　　 　　错误的概念独享原则对中国企业有着怎样的误导作用？ 　　众多企业拼命想成为某个品类中的第一。如果成为不了这个品类中的第一，就想办法创造一个品类。结果怎么样？企业花了大把的钞票，最终结果是死无葬身之地。据说，在中国，百分之99以上的创新产品都以死亡告终（见我的第一条与特劳特完全相反的商规之成为第二）。 　　概念分享原则！ 　　在这里，我首次提出与特劳特概念独享原则完全相反的营销原则。 　　概念分享原则的定义如下：任何一个企业不可能独自占据某个概念或者品类，消费者不会长期忠诚于某一个品牌，某个品类或者某个概念下的细分市场，能充分养活2个以上品牌。 　　概念分享原则为众多后进型企业提供了机会；也为众多采取跟随策略的领导型企业提供了机会。 　　在热水器产业，海尔提出了防电墙热水器，我为什么不能和它一起分享这个概念？我的热水器也是防电墙的。如果防电墙因商标注册原因不能被分享，我的企业为什么不可以是防电壁概念？实际上，热水器行业很多企业都是这么做的。 　　在麻将机行业，雀友首次提出了四口机概念。为什么我的企业不能一起分享四口机的概念？我的产品也是四口机。 　　在饮料行业，农夫山泉首次提出天然水的概念。为什么我的企业不能分享天然水概念？为什么天然水只有农夫山泉才能生产？ 　　特劳特完全是错误的。因为在广东市场，第一个创造天然水概念的农夫山泉，市场份额并非第一。　　 　　没有任何一个企业能够完全占据一个概念！ 　　消费者愿意尝试不同的品牌！ 　　营销竞争是多方面综合的结果！ 　　特劳特是错误的！ 　　概念分享原则才是营销的真理！而不是概念独享原则！　　 　　怎样分享概念? 　　怎样和创造概念的企业共同分享某个已经受到消费者认可的概念呢？这里有几个方法和原则。 　　一、在企业实力相当或实力强于概念创造者的情况下，选择全面开战！企业可以完全沿用市场上流行的概念而不加创新。这被称为跟随策略。这一策略的前提是企业的实力强于概念创造者。例如，中国市场近2年疯狂销售的一个饮料品种是水果加牛奶型饮料。创造这个概念的是中国北方的小洋人品牌，小洋人妙恋也是第一个水果加牛奶概念的受益者。在中国的南方，娃哈哈采取概念分享原则，生产出营养快线产品，进军水果加牛奶饮料市场。如今，娃哈哈的营养快线是该市场的第一品牌。 　　二、梯进式差异化。如果你决定与对方分享同一个概念，你就必须在这个概念的基础上提出更进一步的差异化卖点。例如，农夫山泉是天然水概念的倡导者和创造者，要分享这个概念怎么办