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中国·十年商战风云——名牌篇(中) 《销售与市场》1997年第三期，作者: 孔繁任　　我个人认为，中国的名牌热，是在洋企业、洋品牌的挤兑之下提前到来的。但我国的企业从认识上、技术上、条件上都没有做好必要的准备。在这场品牌热中，一些企业表现出来的幼稚、盲动行为，就是很好的印证。 　　品牌经营上的误区有浅层面的,也有深层面的。浅层面的大家见得多了。如，一些企业认为，名牌就是名声在外，名牌是靠广告宣传吹出来的，只要敢花钱，就能创名牌。南方有一个企业4个月内在所在城市就花了600万元的广告费，但其结果呢?4个月的销售额不到300万元，最后关门大吉。这家企业的总经理居然认为，自己尚有无形资产可以转让，而且价值在350万元以上，张罗着要拍卖着名商标。又如，一些企业认为品牌贴上某种标签，就成了理所当然的名牌，一些社会团体组织投其所好，弄虚作假，大发其财。一个华东地区驰名商标售价25000元，某民问机构举办全国注册商标调查活动，凡付参评费8800元的企业，均可获奖。有的企业干脆不需任何形式的评定，在广告上公开自封中国名牌。再如，一些企业认为，品牌十高价＝名牌。1996年1月，上海男士令公司为了创名牌，别出心裁地推出了200件价格为5999元人民币的高价经典衬衫，同时，该公司声称：凡衬衫编号末尾为6、8、9的将竞价拍卖，估价每件1万元以上 l公司还将在5年后原价回收这批衬衫，赠送给中华男装博物馆收藏云云。当然，这一名牌促销战的序幕刚刚拉开，即全面受挫，并引起舆论哗然。深层面的品牌热误区也可罗列林林总总，如企业实力与品牌目标不对应，产业前景与品牌投入不相称，企业规模与品牌推进不平衡等等。我认为，如果这些心态不能及时加以调整，那么，企业将为此付出更惨重的代价。 　　如此看来，在举国一派名牌热中，对品牌问题进行一番冷思考或许不无益处。 　　名牌热中的冷思考 　　中国的这场名牌热可以说是全方位多层面展开的。 　　从宏观层面来看，它强化了国货精品的整体意识。对内有利于国货质量的普遍提高和企业现代市场意识的觉醒；对外有利国货及国内企业在国际市场上的竞争力的提高。因此，有关专家们一致认为中国的这场品牌运动的意义将是深刻而久远的。 　　从中观层面来看，它引发了各级地方政府对区域性品牌的高度重视，提升了地方政府对重视、保护、扶持地方重点企业、名牌产品的积极性。70年代末，中国消费市场上出现了一个有趣的现象，一方面全国消费者热哀于购买广东货，另一方面广东人却更愿意购买上海货，这成了中国区域产品综合吸引力大转变的一个转折期，紧接着便是一场长达近十年的广货大北伐。到了80年代末、90年代初，随着内地尤其是沿海地区经济的迅猛发展，各地的区域品牌意识猛然觉醒，纷纷推出各自的拳头产品和强势品牌，竭力提高区域产品群在国内市场乃至国际市场的扩张能力。上海借浦东开发及长江三角洲经济发展的太好时机，全力重振上海牌，1996年春夏之交上海市委宣传部等部门组织的百万市民看上海看名牌，为上海工业的反击战擂鼓助威。近几年来，山东省似乎成了中国名酒的新圣地，孔府家酒、孔府宴酒、秦池、齐民思等形形色色的低度白酒风靡中国酒坛。温州市政府意欲改变温州货在消费者心目中假、廉、差的形象，提出要让大家重新认识温州货。宁波市大力推行名牌战略，较短的一段时间内，服装工业名牌辈出，其中杉杉西服、雅戈尔村衫最为着称，其它如洛兹衬衫、培罗成、双鼠、威达等西服也成了中国公认名牌，大有称霸中国服装市场之雄心。应当承认区域名牌战略在当代中国的经济舞台上已经演出了一幕又一幕的精彩剧作，它促成了地区与地区之间品牌竞争格局的形成，而这种竞争又促成了国货整体品质，及企业经营水准的普遍提高。然而，我们也应该看到有些地方的名牌战略仅仅停留在舆论提倡或由政府出面将本地产品集中起来冠上各种名优称号在媒介上广而告之的低水平上。事实上，区域品牌战略尚有许多深入、细致的文章可做，或者必须做，如对传统名特产进行保护、统筹，并使其按市场规律有序地发展。杭州西湖龙井茶名扬天下，其品牌资源属产地单位与生产者个人共享，但由于该品牌没有明确的商标归属，商品的产地边界模糊，这导致了本省茶、外省茶只要在当地加工或销售，一概都号称西湖龙井茶的混乱格局，尽管有识之士早就呼吁：救救龙井茶，但实际收效甚微。浙江常山胡袖被称为水果珍品，国之瑰宝，该县政府在优化品种，创办种植基地的同时，正式向国家工商局注册了证明胡袖质量的常山胡袖证明商标和天子牌企业专用的普遍商标，将这一当地的特产品牌纳入统一管理。这一做法似乎应该引起热衷于区域品牌的各地政府关注与思考。 　　从微观的层面来看，企业是市场经济的主体，也是实施品牌战略的基本单位，其导人品牌战略的效果如何，效益如何，将最终体现为这场声势浩大的品牌运动的价值如何，因此企业光有创名牌的热情是远远不够的，还须冷静