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体育行销的4-1法则 提要：随着体育事业的蓬勃发展，以及奥运经济的崛起，通过“体育行销”来提升品牌知名度，这成为近年来众多企业和企业家追捧的焦点，但体育行销必须遵循“4--1”法则。 文 魏玉祺 汪莉 “体育行销”是一项最值得学习和推广的营销手段，随着奥运经济的蓬勃发展，体育逐步代替娱乐和文化，体育明星和竞技事业的精神特性与视觉审美，都会提高企业的品牌知名度和美誉度，为产品带来“非一般”的情感营销魅力，从而贴近消费者。体育行销一度成为中国企业必然选择。 （小标题）“体育行销”的三点困惑 体育行销虽然能迅速提升企业的品牌知名度和美誉度，但是很多企业在选择体育明星或借机体育事件时，往往追求表象的、片面的概念，忽略了品牌属性与体育竞技本身之间不和谐性，从而使得原本的品牌属性变得模糊起来，造成内伤。 困惑一：缺乏品牌战略 我们的企业在品牌管理上往往只重视短期目标，随意性太强，而缺乏长期的战略规划。当可口可乐、麦当劳等国际品牌把大型的体育赛事纳入行销战略，成为品牌建设的有机部分时，我们更多的企业关心的仍是一时的知名度和销量目标，看到奥运明星或有着非常“眼球效应”的体育赛事，往往匆忙上马，孤注一掷。况且在行销策略上缺乏创新，单一单调，缺乏整合行销传播的概念，而真正的体育行销是全方位的行为，需要各种行销手段的综合运用。 以2008年有关北京奥运的讨论为例，比方，宝洁、通用汽车、联想电脑、李宁体育、中国电信投入资金协助奥运申办；可口可乐与麦当劳在7月14日当天申办结果出炉前携手推出申办奥运特惠套餐；可口可乐的奥运金罐在宣布后30分钟内出现在超市货架上。这些消息传达了国内企业如何借助于体育本身的魅力，而通过全方位的行销手段，达到体育行销构成与消费者联结的效应。 困惑二：缺乏文化契机 很多企业在寻求品牌知名度一夜之间深入消费者的捷径时，往往寻找最为吸引别人眼球的东西，而往往疏忽了品牌本身的文化属性与体育赛事之间的契机，从而造成文化错位。 体育行销单纯地与事件行销、文化行销有所不同，营销的手段要看看自己是谁，消费者是谁，体育行销有没有用，如果跟体育没有关系，到底做体育行销做什么？单纯为了赚取眼球，没有相应的文化特性，人们还是会很快遗忘的。我们或许还记得温州一家企业，聘请了一身傻气的体育彩票“暴发户”刘亮代言，结果上演了一场令人啼笑皆非的闹剧，但谁还会记得这个企业品牌呢？ 困惑三：缺乏目标定位 在更多的体育行销过程中，我们还需要对体育行销过程中所产生的目标群进行定位和细分，对适合于不同体育群体的消费者，进行有的放矢的行销策略。但是很多企业往往缺乏这一明显的消费群体目标定位，最明显的案例是纳爱斯，大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”的活动时，却没有意识到自己产品的主导消费群体是家庭主妇，而家庭主妇是最为排斥世界杯的特殊群体。 （小标题）体育行销的“”法则 体育行销，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌，这在全球市场，已与明星推广成为大众认同率最高的两大市场推广策略。但是，我们在体育行销时必须遵循“4--1”法则。 跳蚤法则 你想跳多高，就会跳多高。这作为企业品牌运作的观念，同样如此。一个好的品牌急需要进行提升知名度和美誉度，体育行销或许是最为直接和有效的。很多企业品牌都是通过体育行销来达到提升自身品牌知名度或美誉度的。 日前，观众惊喜的发现，一辆动感十足、跃跃欲试的方程式赛车出现在吉利展台上，它不仅在外型设计上完全符合方程式比赛要求，而且装载了吉利自主研发的发动机，可以随时参与方程式比赛。吉利汽车通过参与F1方程式赛车的方式加入体育行销的行列，通过方程式赛车这一顶级的体育赛事，全面打消已经习惯技术引进模式的汽车业界对于吉利自主研发汽车核心技术的怀疑，从而使得吉利汽车作为民族汽车品牌的骄傲，提高国产品牌的知名度和信任度。 作为中国足球球迷望穿秋水而终于出线的中国足球队领军者米卢，虽然“非我族类”，作为一家在国内空调界还是个小角色但急于跳高的奥克斯，很好地把握住了这一机会，聘请米卢代言，使得“奥克斯”一跃成为空调界的新锐品牌。但是，作为国内服装界首屈一指的杉杉集团斥巨资聘请奥运冠军刘翔，却多少有些不伦不类。杉杉原本的高端西服品牌属性却使得消费者感觉有些别扭。 红线法则 体育行销的基本效用就是，为企业和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台，而这个搭建企业与消费者之间的红线，体育行销则必须通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对企业品牌产生认同，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。我们的企业在这方面还需要进行系统、深入地学习和挖掘。 事实上，并不是每一家企业都适合做体育