凯美瑞营销之连环套——广丰Camry传播策略.docVIP

凯美瑞营销之连环套——广丰Camry传播策略 据广丰数据，佳美在全球范围23年销量超过千万辆，在竞争最激烈的北美市场上，丰田CAMRY更是在过去9年内8次称雄轿车市场的销量冠军，在我国市场上也曾稳居进口轿车销量首位，在全球范围内享有崇高的口碑，是汽车业界公认的世界级中高级主流轿车，而经过更名后的凯美瑞也将依托年销量百万辆左右优良背景，变身为中档车“超级”畅销的车型之一，加之进口车良好的口碑传播，试想如此一款成功的车型国产化后，自然会引起竞争对手的集体警觉。 　　顿时，各种媒体四面八方也刮起了阵阵凉风，似乎给车业本已热气中高档市场一些“快意”，自广汽与丰田合资敲定以来，各种的报道犹如滔滔江水连绵不绝，各类“采访”、“独家”、“转载”蜂拥而至，这一新闻亮点不可缺，广丰正是借着佳美多年来的雄厚品牌资本，引起广大媒体的关注，左躲右闪，忽明忽暗，时常给市场留下一个个想象空间，传播载体主动发力，凭借自身丰富经验，纷纷推出媒体观点，纷争平地而起，厂商笑了。 　　“佳美”更名 　　佳美更名为“凯美瑞”，为什么不沿用“佳美”这一名声在外的名字，而重新命名呢？令“众人”百思不得其解，是不是“佳美”也被人家事先注册了？于是，具各种途径获知，原因众说纷纭，一些资深人士，则依据品牌学理论（品牌传播一致性、知名度、美誉度、品牌再认知、品牌联想等等）进一步分析了广丰这一行为的隐藏的风险，赞成者、中立者、质疑者、反对者各居一方，这也是后续观察者埋下了思考的种子。 　　“源于佳美，高于佳美”这一品牌定位，点明了厂家更名的初衷，也解开了以上种种的疑团，这也就为日后市场推广的埋下了主调，舆论闻风而起。既然高于佳美，那么价格最终如何制定呢？这又成了车记、评论员、观察家们关心的问题，是不是会像锐志一样走低价路线？众所周知，佳美界于锐志与皇冠之间，价格区间很小，广丰会如何决策呢？ 　　广丰厂家官对外宣称，不会依照锐志模式走低价策略，又一方向明确，舆论暂告一段落，转而投向猜想具体定价，而在此以前，还有部分人猜测价格可能会低于锐志，这确实给市场不小的“惊喜”与期待。 　　凯美瑞定价预测 　　新车价格，是车市焦点之一，媒体、受众、竞争对手、经销商等各怀心态，均拭目以待。 　　针对价格，业界有几种预测与猜想：（16~？）万；（18~25）万；（20~28）万；（20.38~27.38）万；（24~35）万。 　　佳美国产消息传出之初，甚至有些媒体惊现16万的超低价，随着信息的逐渐明朗化，厂家透露：“凯美瑞在中高级车是‘最好’的”，其信心可见一斑，同时为受众的期盼中加了一针兴奋剂，拒绝低价路线，将走高端，这无形地抬高了媒体及公众的预期。 　　结合“源于佳美，高于佳美”定位，中高档车市场竞争态势，分析竞争车型“雅阁、天籁、马自达6、领驭、锐志等配置、价格，预测普遍偏向于20.38~27.38万元，通过各大媒体积极转载，影响开来，方向趋于“一致”。 　　竞争对手论 　　“国内没有竞争对手”论：从综合评价的话，凯美瑞没有竞争对手。因为从“性能”与“品牌知名度”两个角度来看，国内都找不出实力相当的对手。如果说中高档车目前领袖是雅阁的话，那么凯美瑞一出，肯定是当之无愧的领袖。 　　如此“目空一切”的高傲论调，赚取了不少主动投怀的评论性文章，献媚的、惊讶的、艳羡的、质疑的、泼冷水的等多种声浪推波助澜，凯美瑞继续前行。 　　其影响与开迪的“国内没有竞争对手”论不同，开迪外型很容易让人想到国内无与其相似的车型，除了途安，但结合后者定位及价格，也只好否定，作为多功能车，这一价位大把车可选，因此，不会引起歧义。 　　“所有中高级车都是竞争对手”论：实际上，所有中高级车都是凯美瑞的对手，从价格上就能看出来”。凯美瑞的定价是从三方面来考虑的，首先19.78万的低定价得益于广州丰田良好的成本控制；其次，充分考虑了市场上竞争车型的价格以及配置；最后，定价肯定要考虑消费者利益。 　　看似相互矛盾、前后冲突的两种论调，却透露出了广丰营销的艺术，其实两种论调不但不矛盾，反而是相辅相成、相互促进的。 前者仅是从性能与知名度两个元素表示，目前，国内同级车型尚未出现与凯瑞可以一比高下的对手，自信的表现。后者则从新车价格区间来讲，由于“上下通吃”定价原则来讲，以价格为对比指标，面对中高级市场，几乎所有车型均是凯美瑞的对手，凭借性价比，敢于与任何对手一较高低，甚至把雅阁拉下马，俨然一种武林霸主的形象，这与其目标（中高档级领袖）交相辉映。 新车价格 　　5月23日，广丰在南沙生产基地举行了下线仪式，并公布了凯美瑞价格，同时推除了五款车型，分别采用AZ系列2.0L和2.4L直列四缸DOHCVVT-i发动机，其中，2.0L的200E和200G售价分别为19.78万和21.98万；2.4L的240G、240G导航版以及240V导航