只有买点,没有卖点——“品牌精细化操作”的创新主张.docVIP

只有买点,没有卖点——“品牌精细化操作”的创新主张 主持人语： 在现代企业经营管理中，企划受到越来越多的重视。企划可能来自组织内部，也可能来自专业咨询公司。企划正式作为管理的一个组成部分和一种职业，在中国起步不久，许多读者希望对此有更多的了解。尤其重要的是，企划是为提高决策质量服务的，企划的专业视角会启迪我们的心智，提高我们发现问题、分析问题、解决问题的能力。为此，本刊再度推出“企划观点”栏目。 本栏目欢迎读者来函、来稿发表自己的看法，也可以就本栏目发表的文章提出讨论。内容可涉及企划的概念、方法和任务；企划案例分析；用企划的观点，对管理、营销等方面的课题发表创新的见解。 本刊总策划、奇正沐古国际咨询机构董事长　　孔繁任 伊拉克战争期间，CCTV有两条广告格外引人关注：一条是统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”；一条是奥普浴霸的“因为专业，所以安全”。前者似乎是针对美伊战争报道，抢热点、随机定制；而后者却是遵循既定的品牌策略，选择了一个不错的传播时机。 在市场上，真正对奥普浴霸产品形成销售力的诉求，是其“卖点”——NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用。 这个“卖点”是孔先生创意，阎先生发挥的，在市场上取得了不菲的业绩。 不过，在这里我们无意吹嘘自己的“Big Idea”，而是想对“卖点说”发出点不同的声音。 质疑“有点甜” 不管英语水平如何，广告人最爱和客户显摆的一个专业用语就是：U·S·P。 U·S·P是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。 根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点： ——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 ——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 ——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 事实证明，U·S·P是广告创意的一个有效思考工具，许多广告人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。 然而，20世纪60年代的主张，在21世纪毕竟显示了它的局限性。这种局限主要体现为缺乏消费者立场，多有企业自说自话，甚至将营销传播的不对称推向极至。 台湾广告女强人陈微微在任中国盛世长城广告公司总经理期间，曾为乐百氏纯净水提出了一个自我感觉颇为良好的“Big Idea”——27层净化。 27层净化是什么？工艺。这是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。U·S·P，一说而已。 消费者的利益在哪里？消费者似乎更愿意听农夫山泉的：“千岛湖源头活水，有点甜”。 什么样的水有点甜？千年冰封，春风化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水。“卖点”不能胡说八道，得有点产品特点的具体支持。“千岛湖源头活水”支持“有点甜”，说得过去吧？缘于自然的有点“甜”，对于水意味着什么？好水。入口之水如果有点咸，那还能喝吗？这种感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念。随着生态环境的恶化，好水越来越稀罕。一句“小时候，我喝的就是这个水”勾起了多少消费者多少美好回忆。怀旧最终转化成品牌认同。 卖点、支持点、物理认同、情感认同，农夫山泉这则广告做的可谓是天衣无缝。难怪精明的上海人用自来水淘米，用农夫山泉做饭。做出来的饭有点甜，岂不美哉？当然最美的是农夫山泉的老板。 不过，消费者越来越不好对付了。消费者开始变得有点“霸道”，要求越来越高。 2001年，有消费者发难“农夫山泉”，质疑“有点甜”的广告承诺，因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。消费者要起诉，据说要求赔偿一元钱。新闻界自然是一顿炒作，而广告界却是一片沉寂。是啊，如果这位消费者胜诉，那这一元钱岂不是终结了“卖点”时代？承认这个现实，尚未回过神来的中国广告人，等于撕掉了半张饭折子。 比较“卖点”与“买点” 卖点思维在一定的市场阶段是有效的，而代表品牌未来的必然是买点思维。 阎先生是农夫山泉品牌创建的参与者，对此他深有体会。 农夫山泉与乐百氏的比较，是反映“卖点思维”与“买点思维”方式的一个有趣的案例。两个品牌都不是完整意义的“买点”思维。乐百氏是典型的“卖点思维”，这让它在营销模式上跌跌撞撞，捉襟见肘；而农夫山泉则是半调子的“买点思维”。如图： 农夫山泉的“有点甜”部分地体现了消费者需求，这使得它很快地打开了市场。同时，它毕竟有企业自我立场的夸张，这使它在以后的发展中遭受消费者的质疑，真正维护其品牌长期收益的，是对健康的承诺和关注。而乐百氏完全是自我为中心地生造概念，27层净化除了广告人的洋洋自得，并没有得到消费者的多少共鸣。卖点思维限制了它在营销推广中的创新能力，所以，即使是搞个公益策划，也