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泰山培育策划 泰山（宏图）品牌培育侧记 来源：山东济宁烟草有限公司市中营销部 山东济宁市中区位于济宁地区中心位置，是济宁市的政治、文化中心，人口密集，流动人口多，卷烟市场开放程度高，品牌较多。根据市中区作为全市经济中心、卷烟消费习惯有一定影响力的特点，山东济宁烟草有限公司市中营销部决定把婚庆市场作为切入点，实施“打破瓶颈、重点突破、全面提升”战略，将“泰山（宏图）”作为重点，占领婚庆市场，以点带面，带动整体鲁产品牌培育工作的快速发展。 　　一、深入分析，明确定位 　　“知己知彼，百战不殆”。在选择品牌培育工作之前，首先要对市场有一个全面的了解，才能找出问题、辨明方向、找准切入点，然后集中发力，全方位、深层次、有效率地进行品牌培育。 　　首先，市中营销部对当前鲁产烟市场做了认真细致的调查分析。数据显示，2008年1～4月份， “泰山（新品）”共销售163箱、“泰山（望岳）”26箱、“泰山（华贵）”234箱、“泰山（宏图）”173箱。其中“泰山（新品）”占据一类烟龙头地位，与其并驾齐驱的“玉溪”共销售145箱，均属于成熟品牌，拥有固定的消费人群；“泰山（望岳）”处于产品成长期，目标市场相对狭窄，市场份额不高； “泰山（华贵）”也属于成熟品牌，占据同类价位卷烟的份额比较高；“泰山（宏图）”虽然也属于成熟品牌，但是市场份额和上柜率一直不太理想，消费群体仅限于小部分婚庆用烟，同价位段卷烟“小熊猫（世纪风）”，同期销售268箱，婚庆用烟市场地位稳固。 　　通过以上几个品牌的目标市场相比较，市中营销部认为婚庆市场具有鲜明的代表性，也较其他品牌市场更容易进入。在深思熟虑后，市中营销部决定首先在“泰山（宏图）”上寻求突破，力争将“泰山（宏图）”培育成为市中区婚庆市场用烟主打品牌，以此带动鲁产系列品牌的整体发展。 　　在明确定位后，市中营销部在和工业公司进行了协商沟通，双方共同在中区范围内开展了大规模的宣传发动活动，让零售户了解“泰山（宏图）”的优点和卖点，并广泛在消费者中散发宣传彩页，利用泰山名牌的知名度和“大展宏图”的吉祥内涵来宣传“泰山（宏图）”，营造“泰山（宏图）”作为婚庆用烟主打品牌的强势氛围，改变零售客户和消费者以往的惯性思维。 　　二、把握重点，精耕细作 　　“海不择细流，故能成其大；山不拒细壤，方能成其高”。说明细小事物、细小环节的巨大力量，同样，卷烟品牌培育也得一步一个脚印，由点到面。为了让“泰山（宏图）”迅速占领市场，市中营销部重点在四个层面开展工作，精耕细作，力求短期内取得良好效果。 　　一是零售户层面。零售终端是品牌培育工作的重要环节，想要一个品牌迅速成长必须取得零售客户，特别是重点零售客户的支持，重点零售客户经济实力强、辐射能力广，品牌推介能力也比较强，他们掌握了80%以上的婚庆市场。因此，市中营销部首先召开了300余名的核心零售客户会议。会上，就培育鲁产品牌的重要性和紧迫性进行了充分的沟通和交流，倡导广大零售客户站在支持省内工业和“爱我山东，兴我鲁烟”的角度上卖好鲁产烟，卖好 “泰山（宏图）”，确保“泰山（宏图）”的购进数量和上柜率，形成工业、商业、零售客户三方共同努力、共同培育鲁产重点品牌的良好局面。 　　随后，市中区营销部又召开了婚庆用烟市场启动会议，在辖区范围内找出20家社会信誉度高、专门做婚庆烟酒供应、比较有代表性的零售客户，充分发挥他们在婚庆市场的影响力和辐射力，对“泰山（宏图）”作为婚庆用烟进行重点宣传，重点陈列，携手为“泰山（宏图）”创造市场，开发市场，彻底改变被省外品牌占领婚庆市场的局面，打造山东名牌市场，让“泰山（宏图）”一举成为中区婚庆市场的主导品牌。 　　第二是客户经理层面。客户经理是品牌培育工作的第一执行层，也是品牌培育工作成功与否的关键。“一流的点子，加二流的执行，比不过二流的点子，加一流的执行”。为此，市中营销部制定了详细的鲁产烟重点品牌上柜计划表和阶段性品牌培育进度表，将每个品牌不同时期的目标上柜率分解到每个客户经理线路，实现“责任明确、指标细化、考核严格、奖罚分明”，并坚持在每天的客户经理例会中进行日调度日分析，把每天遇到的问题和取得的经验进行沟通共享，共同寻求解决方法。同时，将鲁产重点品牌作为客户经理绩效考核的重要内容，加大考核比重，占绩效考核内容的50%，与绩效工资挂钩，加大奖惩力度，增强客户经理的责任心，坚持把培育“泰山（宏图）”的工作做细做实作出成效。 　　第三是政策层面。发挥宏观调控的指挥棒作用，为品牌培育工作提供有力支撑。培育全国重点骨干品牌，是行业共同的课题。作为泰山品牌家族成员之一的“泰山（宏图）”其快速成长也必将推动泰山品牌的跨越式发展。在货源投放上，市中营销部积极与市场部、销售部沟通，逐渐减少“泰山（宏图）”竞品的投放数量，拓宽“泰山（宏图）”的销售空间，为