熊大寻访谈录三.docVIP

熊大寻访谈录三 ——摘自《江山入划》 问：现在房地产行业很不规范，如何做好房地产策划？答：确实现在房地产营销行业鱼龙混杂，良莠不齐，我听说过好多关于地产营销的真实笑话，有一个地方上的“策划大师”策划一个楼盘时，取名叫“玉树风铃”，为了配合这个案名，并产生戏剧性，它策划让这个楼上家家户户都在窗子上挂一个风铃，还有的建议将房子的外形改成手机的形态，搞酷一点，以此来保证畅销。这从侧面反映了地产营销的混乱。如何做好房地产，我们机构以前曾做过不少楼盘策划，我给大家分享一下。就可以明白地产策划究竟是怎么回事。还是根据五层次策划的原理来开展，首先是广告策划，2004年我策划过一个大理的别墅盘叫中和坊，因为刚好座落于苍山最高的中和峰下，所以楼盘的名字就叫中和坊。是昆明星耀地产开发的项目。但是这个项目一开始销售不成功，为什么呢？因为大理是中国有名的兰花之乡，兰花交易量巨大，开发商于是认为，当地兰花老板肯定要转移和投资多余的资金，所以只要盯住这些土老板肯定不愁卖。因此一开始，这个楼盘将主力客户群定位于大理当地人，所以全部精力投入到了大理地区推广销售，结果几个月过去了只卖出了几套别墅。最后没办法，代理这个楼盘的广告公司老总恳求我来解套。我到现场看完后找到了症结：因为这个项目所在地是苍山脚下，大理古城旁边，属于旅游区规划控制范围，所以其建筑规划也受到制约，必须做成青瓦白墙的白族传统民居的风格。问题就因此出来了，当地老百姓有自己出钱盖房的习惯，建一套砖混结构的民宅，连土地成本加建筑成本，总共算起来也只需要二十来万。中和坊所建的联排别墅最小的户型就要四十几万，其建筑风格大致相同，主力消费群又定位于当地，几乎同样的产品凭什么我要多花两倍的钱来购买？所以销售失败是情理之中的。如何解套呢？这个问题只需要在广告策划的层面就可以解决，我把他们的销售方向做了调整，将主力消费群定位于昆明市场，当地作为辅助市场。根据这个市场策略，我给了他们两个广告主题，第一是针对昆明市场的叫“可能是中国距古城最近的别墅”，不需要任何画面，一幅大字报式的户外广告牌挂在了市中心商厦的楼顶上，这个广告马上引起了极大的轰动和争议，商厦门前则搞了一个活动卖场，把售楼部搬到这里来，结果短短一个星期就卖出了十几套。接下来的三个月，就通过这一个广告牌、一个卖场就销售了60%的产品。为什么要用这个广告主题呢？因为我现场考察发现这个楼盘最大特点是距世界闻名的大理古城很近，步行只需要五分钟就可到达，这与同期销售的、最大的竞争楼盘大理感通别墅相比，是中和坊最大的卖点所在，因为前者离城较远，但其自然景观和社区环境却远远优于中和坊，所以如何突出距离优势就成为致胜关键了。但是，我们如果只用“步行五分钟即到古城”，会显得平常了，为了制造新闻效果，所以提升出了“可能是中国距古城最近的别墅”的新闻广告标题，结果这个广告一出来，引起了人们广泛的议论，有人说“五分钟就到古城，说明这是旅游区，旅游区也卖别墅了，古城怎么保护，太不像话”，有人说“不会吧，中国一定还有离古城更近的别墅”。结果一个广告标题、一个广告牌就把中和坊从数以百家的楼盘广告里脱颖而出，成了大赢家。另外一个广告主题是针对大理市场的，这个标题叫“自己盖的叫房子，中和坊盖的叫别墅”，然后通过文案强调老百姓自己建房，缺乏共有社区和现代化生活方式，以此突出中和坊别墅和当地民宅价值的不同，促使买家进场。这样经过半年多时间，两地同时作战，很低的广告投入就全盘售罄。而早于中和坊一年就开始销售的竞争对手感通别墅，至今仍在请明星、搞大制作，成为地产广告的“长青树”，几年来广告不断，但是房子不动。 另外，2004年初，我在策划大商汇这个商业地产项目时，我发现昆明是中国户外广告牌最多的城市，其中80%是房地产广告，清一色是艳丽夺目的画面。当时我想，物以稀为贵，当所有的广告牌都以优美的画面为主，我们可不可以只用文字来完成传播。结果，在推广大商汇期间，我力主采用大字报式的户外广告表现形式，效果极为显著，在一大堆五光十色分不清你我的画面中，大商汇一句话“到大商汇，做大生意”的纯大字报广告牌，一下字成为了最抓人眼球的广告，并且因为省略了大量的画面，所以有更多空间来摆放文字卖点，这对消费者来讲很重要。房地产营销跟快速消费品不一样，绝对不是营造一个感觉就可以打动人的，而左右消费者决策的是更多的文字信息。因为，没有一个推销员到别人家里面去，靠几幅画面就可以把东西卖出去，相反是滔滔不绝的把文字信息用声音传达给客户，文字比画面更有销售力，这是人性使然。由此使用了大字报的广告形式，即户外广告不要任何画面，只出现文字，标题放大，卖点以小文字摆在标题下。这一方式在房地产营销中产生了奇效，现在成为昆明户外广告的时尚。第二个层面是营销策划，有的楼盘仅靠广告策划是解决不了问题的，现在很多中国的房地产营销策划，