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犀利者生存 虽然中国实行市场经济体制时间并不长，但由中国企业创造的奇迹和经典却不少见。海尔一飞冲天，蒙牛的牛跑出了火箭的速度，娃哈哈从农村走向四百亿，王老吉异军突起，卖肉的双汇一年卖出了五百亿，阿里巴巴雄霸全球，腾讯百度垄断了中国市场，茅台五粮液为中国名片挣足了面子，康师傅（笔者从概念上将之划归中国企业）霸占了茶饮料百分之五十的市场…… 他们的成功各有各的背景，但有一个共同点：犀利。 企业参与市场竞争犹如逆水行舟，不进则退。进退之间，玄机无限。 今天的中国市场处处充满战略机遇，各行各业都充满了发展的激情和欲望。太多的企业摩拳擦掌，想趁机干一番大事业。但，想不想把握百年难遇的战略机遇与能不能把握这两个概念有本质的区别。 三鹿（已英年早逝）、光明、三元是中国三大乳业元老，无论从资本积累、生产能力、奶源资源，还是团队建设、市场经验，他们都比蒙牛伊利有更大的机会把握中国乳业的大机遇，进而问鼎全国。但是，今天胜出的是蒙牛和伊利这两个后进入者。很多人在欣赏蒙牛伊利的成功之时，也在不断思考，为什么是蒙牛和伊利成为了中国乳业的绝对领军品牌。 我的答案是：因为他们比对手更犀利。 犀利者生存。我不管那些保守者之所以保守的原因是什么，我只知道谁够犀利谁就能赢。 更有创意的产品，更具攻击性的推广模式，更大胆的市场运营，更高超的竞争技能，更强大的竞争战略，更严密的功放体系，这些都是犀利者的共同特征。今天不够犀利，企业很快将陷入被动。 太多企业在吹嘘自己资历有多老，自己对行业有多熟悉，自己对市场看得多么透彻。说归说，眼睁睁看着别人异军突起，迅速强大，而自己原地不动，逐渐被边缘化却是事实。 当初口子窖依靠“盘中盘”模式异军突起，一度为悲观的白酒市场注入了一剂强心剂，全行业像找到救命稻草一样纷纷效仿口子窖，当然，口子窖也迅速腾飞，创造了一个白酒传奇。但是，最近几年，在白酒行业面临千年难遇的重大战略机遇面前，在八大名酒强势复兴、茅五连续战略调整以应对新形势时，我们看到的口子窖是：抱守当初的市场成果而不思进取，再也没有看到她有什么新产品、新战略推出。结果是意料之中的：口子窖的外阜市场在对手的压迫下快速萎缩，省内市场在迎驾和古井的强势冲击下茫然而不知所措。理论上讲，这样的局面是企业成就大成功路上经常遇到的，关键看你怎么应对，以及以什么样的态度应对。 发迹时的口子窖是犀利的，对酒店的强势操控和大胆投入让其迅速崛起，在取得短暂的成功后，口子窖开始变得保守。今天环境变了，竞争形态变了，对手的战略战术变了，口子窖选择了等待和犹豫。他们在奢侈的浪费漫长的时间寻找出路，研讨应对方案：应该选择文化突围还是竞争战略创新，应该固守中端还是抢占次高端，应该以一线市场为平台重塑品牌形象，还是效仿蒋介石“攘外必先安内”，应该依托于原口子窖年份系列开发新品还是摆脱老产品，重新创意新产品？？？？太多太多的问题需要解决，而每个问题都有一套犹豫和拖延的“完美逻辑”。就这样一年又一年的在寻找中奢侈的浪费战机，却还不忘在人前吹嘘一番曾经的辉煌及其在白酒业中的资深地位。 “犹豫不决”成为了口子窖的典型特征。即使在面对优秀方案时，口子窖也已经丧失了辨析的能力，她被过去的成功和当下的胆怯双双蒙蔽了双眼。此时的对手们正如狼似虎的疯狂扩张，古井疯了，西凤疯了，汾酒疯了，洋河疯了，泸州老窖疯了。但他们又没疯，只是他们比口子窖更清晰的洞察到此次战略战略机遇对企业的未来意味着生与死，而速度在其中起着决定性作用。 口子窖用其实际行动向人们验证着什么叫“逆水行舟，不进则退”。同样的一幕在燕京啤酒和今麦郎身上上演着。 燕京啤酒因为北京市场而发迹，却始终摆出一副老气横秋的架势，以为有了北京就可以永保一线高位。在华润雪花、青啤、百威哈啤的强势竞争压力下，狂妄自大而行动迟缓的燕京与雪花及青啤的差距正迅速扩大。 今麦郎创意弹面品类，一举进入高端市场，成就中国方便面第二品牌，并效仿康师傅，迅速延伸到饮料领域，真是风光极了。但巨大的成功蒙蔽了企业进取的心，今麦郎开始变得傲慢与无理，甚至难以沟通。“今麦郎”本来是华龙向高端延伸的战略性品牌，但是，在进入饮料市场后，今麦郎却变回了华龙，企图继续上演农村包围城市的把戏，却又失去了当年华龙的激情与活力，变得不再犀利。这许多年来，今麦郎饮品始终没有推出什么有竞争力的新产品，曾经试图在华北地区占有一席之地的梦想也在去年康师傅的再来一瓶运动中被扼杀。今麦郎牵手统一，没有吸纳其优点，却彻底学会了统一的迟钝与保守，于是，原今麦郎的犀利血统被异化了。 当王老吉、娃哈哈、农夫山泉、两乐、康师傅，甚至燕京饮品等对手纷纷推出新产品，并积极寻求向上延伸时，今麦郎正逐渐被边缘化，而迅速沦落为二线乃至三线品牌。王老吉凉茶卖到了一百多亿，娃哈哈营养快线卖到了一百多亿，可口可乐的果粒橙将统一鲜橙多挑落马下，农夫山泉用矿