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白加黑的震撼 “白加黑”的震撼策划案 盖天力制药／—的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了1．6亿元，分割了全国15％的感冒药市场。这一现象，被称为“白加黑”震撼，在营销传播界产生了强烈的冲击。 感冒药市场早已有之，难以新鲜，而且，同类药品甚多，层出不扒竞争的市场已呈高度同质化状态。无论中、西成药，都难地作出实质性的突破。康泰克、三九、丽珠、神奇等等“大腕”，凭着强大的广告攻势，才各自占领了一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来居上，的确不同凡响。它的成功，给营销传播界以诸多启迪。 “白加黑”电视广告片的主创者吴晓波，当时任白马广告公司 执行副总经理，他对笔者说，开初，／—‘家还有些信心不足。后经广告人的策划、提升，才有了“白加黑”这—…不同凡响的传播冲击。笔者以为，这一广告活动的最大特色，可以用“黑白分明”的传播来概括。 首先，它以崭新的产品概：念，在同质化市场中创造出品牌的差异性优势，黑白分明地与同类品牌区别开来。 一般认为，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。言下之意是USP策略已经过时，与其费力不讨好地去说产品的微不足道的“特点”，还不如去形象产品“是什么”。因而，时下感冒药的广告多采用“形象策略”。例如，康泰克的“出嫁篇”，三九感冒冲刘的“贺年篇”、“断桥篇”等等，都在走情感诉求的路数，而且场面宏大，制作费用不菲。虽说这些广告之中，也不乏有上乘的表现，但在创意策略上，总让人感到有些似曾相识的无奈。如果盖天力也走同样的路数，按常理，必须付出比已经雄居市场的竞争品牌高得多的传播费用。即便如此，也不见得就能分割他人的市场。现代营销学提醒我们：没有足以吸引人的新的购买诱因，消费者是不会轻易更换品牌的。造成“换牌购买”的消费行为，向来是营销难题，对药品，更是如此。这迫使广告人必须另辟蹊径。于是寸有了“白加黑”的创意。 “白加黑”，是个了不起的创意。它看似简单，只把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则很不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引起共鸣和联想的强烈传播效果。普通感冒药的缺点是服用后容易瞌睡(药中含有“扑尔敏”所致)，这对大多数白天要上班、上学的、消费者来说，无疑是个心理大障碍。而“白加黑”感冒片“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的承诺，正中消费者的下怀。这一来，“白加黑”就不仅仅是感冒药了，它还给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的方案，同时也不言自明地体现出厂家对消费者细致入微的关切。伟大的，往往也是简单的。它的奥秘在于一切从消费者出发，挖掘出了易为消费者接受的品牌传播支撑点。 “黑白分明”的成功传播，还向人们昭示：现代营销传播比任何时候都更加需要想象力。抓住想象力，是成功的关键。如果发展出一个在理念上非常合理的策略，但却用呆板、平庸的方式去表现你的广告费将会以难于想象的速度“蒸发”掉。正确的策略(即“说什么”)，可以靠科学的方法寻出；有吸引力的表现(即“怎么说”)、则要靠想象力。“白加黑”的产品概念，虽然为广告片的创意提供了很好的支撑点，但是，广告片制作得如此简洁有力，却要依仗广告人的联想、提炼、升华。 它的广告语“治疗感冒，黑白分明”，就表现出很强的张力。这一句广告语，即把品牌的外观、内质、个性极明快地道出，又具有引发联想的隐喻功能。看似简单，实则精深，它统领着整个广告的创作风格。 它一反其他品牌广告五彩缤纷的大场面、大制作的路数，而用／j、场景、大特写，在几乎“无”色彩的情况下，简洁明了地表现了产品的USP，体现出清朗、明快的艺术风格。这种“黑白分明”的风格，与品牌个性非常和谐，具相得益彰之功。 这支广告片，乍看起来似乎平铺直叙，没有什么技巧。但是，细看起来，则平易中见奇曲，处处都显出匠心。它的开头，就不同凡札在播放色彩艳丽的其他广告时，突然间整个屏幕布满了黑白的“雪花点”。笔者第一次看到这支广告片的开头时，还以为电视台的信号出了问题，心中不由焦急。直到画面适时地出现字幕“感冒了……怎么办…”才明白过来，并为广告人的机智报之——笑。这一招，有一石双鸟之效：其………．…，有很高的“吸引注意率”；其：二，有效地“清理”了广告环境，黑白分明地与其它相邻的／“告区别开来。 此外，这支广告片在细节处理上也很用心。例如，晚上“睡得香”，就颇不易表现。如果以鼾声大作的自然主义画面来表现，必定大失品味。创作者让演员戴上宇航员式的密封头盔，既具有观赏性，又隐喻吃黑色药片之后就象戴上隔音头盔那般，能极安静地睡BR。这体现了广告创作人员从“大处着眼，细处着手”的专业风格。 此外，其传播攻势，足够强大，一次叫响