白酒营销之产品与渠道的突破之再突破.docVIP

白酒营销之产品与渠道的突破之再突破 近两年来，白酒营销似乎从喧嚣之中渐渐沉寂下来，狂热而盲目的投资者逐渐减少，许多集团旗下的酒业公司成为鸡肋，几乎到了“爱与痛的边缘”。痛定思痛，然而越是简单的道理我们往往越是忽视了。 　　突然想起多年前读的书，说“悟道”的人有三重境界：没有悟道的时候，见山是山，见水是水；刚悟道的时候，见山不是山，见水不是水；悟道之后，见山还是山，见水还是水！ 　　辩证唯物主义也说，人的认识是螺旋式上升的。很多道路仿佛都会从终点又回到起点，当然，这个起点应该上了一个台阶。 　　白酒营销又何尝不是呢？ 　　这就是我为什么想要探讨的：白酒营销之产品与渠道的突破之再突破。 　　十几年来，许多资本“把目光投向了白酒”，使一个古老的行业焕发了生机，表面上很热闹，你方唱罢我登场，一片欣欣向荣、万紫千红，其实对大多数企业来讲只是一场游戏一场梦。社会应该感谢这些企业，它们实现了一定程度上财富的重新分配，千金散尽，养活了许多像我这样的人。我心存感激。 　　但对于整个市场的白酒整体消费而言，这些企业似乎没有改变什么。白酒是一个古老的产业，而且产品的同质化很严重。对于消费者来说，白酒不是新鲜事物，不可能有太多的发展空间。这也是白酒产业从产量上来看，蛋糕没有越做越大，几年来在350万吨左右徘徊的原因。 　　那么，到底是什么在吸引投资者的目光呢？ 　　我认为，白酒行业对于投资者的吸引，不是来自于白酒这种消费品本身，或者说不是来自于白酒产业的发展空间，白酒消费早就呈现了饱和。白酒行业的真正吸引力在于：营销竞争的空间！ 　　“好山好水出好酒”，传统的白酒企业往往都在偏远的地区，现代营销及管理水平低下，于是，从80年代末、90年代初市场营销观念逐渐进入中国之后，白酒行业的格局渐渐打破。 　　第一次白酒行业冲击波就是山东鲁酒的广告破局。 　　从市场营销的4P来看，广告破局仅仅用到了4P中的第4个P的一半——广告促销就在整个白酒行业造成了巨大的冲击，实现了白酒营销的第一次辉煌，秦池、孔府家、孔府宴、兰陵等都突破了10亿元的销售。市场营销的观念引入，小试牛刀就显示出强大的威力。 　　而真正让白酒行业受到强烈震荡并带动大量外行资本进入的第二次冲击波，应该是以“小糊涂仙”为典型代表的一系列外行资本的OEM企业。 　　在继续广告轰炸的前提下，“小糊涂仙”将市场营销的另外几P做了更大的发挥。 　　Price：价格突破。在普通白酒和以茅、五、剑为代表的高档白酒之间寻找新的价格空间（水井坊则是高端价格突破的典范）。 　　Place：渠道突破。直接将产品做到终端，尤其是直接消费白酒的酒楼终端。终端营销对于饮料、化妆品、洗发水等等而言早就不是什么新鲜事，但对于营销相对落后的白酒行业而言，这种突破无疑给传统白酒企业造成了重创。 　　Promotion：促销突破。我因为做酒，到过半个中国，几乎在每个城市吃饭所到过的每个酒楼都能看到“小糊涂仙”的烟灰缸和桌牌。在广告推广的同时，全面地实行终端拉动，“小糊涂仙”的成功，更大的意义是给中国的白酒企业上了一堂生动的市场营销课，使大量的外行资本敢于漠视传统、敢于藐视传统的白酒企业，。 　　“小糊涂仙”拉开了中国白酒营销战的真正序幕，同时也将酒楼终端争夺战推向了赤裸裸的肉搏时代。许多外行资本在缺乏对这种局面清醒的认识的情况下，兴冲冲的一入市，就莫名其妙的和一群对手扭成一团，血淋淋的败下阵来还不知道是怎么回事。 　　“终端制胜”的成功导致的副作用就是几乎所有的白酒企业都将目光投向了能直接消费白酒的酒楼终端，反而掉入了一个新的营销陷阱。 　　近几年大多数白酒营销公司普遍存在一种观念，即一个新品牌的白酒要在一个市场突破，成为该市场的主流品牌之一，就必须要占领酒楼终端，通过酒楼终端的拉动来启动整个市场。 　　然而，所有品牌都来做酒楼终端，最终使得酒楼终端的操作费用远远超出了企业的承受能力，而且终端的效应也因此而稀释、淡化。 　鲁迅先生说过，世上本没有路，走的人多了，也就成了路。 　　可是，如果走的人太多，这条路就不好走了。现在有些人愿意走国道而不愿意走高速，就是因为走高速的车太多，在某些时段反而比走国道还要塞车。 　　产品与渠道的突破，成就了一批白酒企业。可是当大家都把酒楼终端当成品牌成长的高速公路时，往往另辟蹊径更能找到突破。 　　这就是我现在想谈的产品与渠道突破之后的再突破。 　　在讨论产品突破之前，我想先谈渠道突破。因为目前多数企业的产品结构是建立在渠道选择基础之上的，而且主要是针对酒楼终端销售的主流需求，进店价格主要在30-120元之间。 　　首先，我们对照一下酒楼终端与超市及大卖场的销售状况： 　　酒楼终端的主要优势：全年销售相对稳定；独家促销进店之后见效快；现场消费，信息反