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“超限营销”实战解析 所谓超限是指超越所有被称为或是可理解为界限的东西。超限营销就是超越现有营销条件局限，丰富并整合企业可利用资源，使营销资源与企业其他资源相匹配的一体化运营，追求企业综合资源效能最大化发挥。2001年底至2002年初，在上海联众智达为辽宁龙兴生命水股份公司提供咨询服务期间，实施了一场超限营销实战。这家企业当时的产品是沙棘型与高钙型生命水，公司拥有两条具有先进技术水平的生产线，以及一支专家型科研队伍。 一、龙兴公司在哪里超限 1.目标超限 生命水属于高品质、高价位的高端产品，市场面窄、市场培育期长、现有市场需求量与企业产能构成巨大矛盾，所以企业将战略目标调整为让价值1.5亿的现代化生产设备产能开足，生命水市场推广降为次要目标。 2.策略超限 随着企业目标的调整，龙兴公司主线策略确定为总成本领先策略。支撑此策略的干线策略依次为：首先，在产品研发上采用追随者策略；其次，在市场竞争中采用构建战略同盟策略；再次，对现有产品的推广采用高价值策略。同时，围绕每一干线策略构建相应的支线策略。 3.产品结构超限 在公司自营产品线上不断丰富与发展目前市场上的热销、旺销产品。 4.思想超限 在企业目标、策略、产品结构发生一系列变化时，企业领导层思想观念随之发生巨大变化，企业由生产导向型向营销导向型转化。因应这些变化，企业名称也改为龙兴生物科技股份有限公司。 5.行为超限 企业当时有两个选择：一是按部就班研发产品，待次年3月全线进入市场，这是符合行规的做法；二是利用现有产品在冬季发动攻势，同步完成营销体系调整、营销队伍建设等各项工作。企业的选择是两个都要。 [解析：超限营销的前提是资讯的广泛性、视野的全面性、思考过程的系统性以及对未来把握的前瞻性。超限营销实施的保障体系有八大原则：全向度原则、共时性原则、有限目标原则、综合手段原则、非均衡原则、最小耗费原则、多维协同原则、全程调控原则。] 二、做价值就把它做到极限——买生命水送美钻 “冬季攻势”势在必行，因为它已经不仅是一次战术性的单一目标的营销活动。本次活动所涵盖的目标中既有短期的现实目标，也有长远的战略目标，具体讲包括如下内容： 目标1：提升销量让本应在夏季旺销的生命水在冬季的销量大幅上升。 目标2：在活动进程中研发新产品，完成产品的更新换代，陆续上市。 目标3：建立起一支高素质的营销队伍。 目标4：建立以鞍山为轴心的辐射辽南地区的经销网络，进而覆盖到整个辽宁省，其中鞍山市场零售点要从现有的3O个增长到1000个以上。 目标5：企业知名度与美誉度同步提升，配合市政府名牌战略的展开，确立鞍山市民第一品牌地位。 目标6：生产不能停工，员工士气与旺季相比只能上升不能下降。 目标7：通过成熟的市场操作手法，在局部市场取得震慑性效果，引起竞争对手关注，为战略同盟的构建创造条件。 根据多重目标要求，活动的原爆点确定为：买水送钻石。具体内容如下： 1.数量：10000颗，中奖面40%； 2.方法：买两箱水(120元)送钻石抵价券800元； 3.标准：产地南非，比利时切工，级别为JVS级，重量10-20分； 4.费用控制：联营珠宝行提供40%价格折让，中奖消费者承担20%费用，龙兴公司承担40%，这意味着消费者用200元钱即可获得市场零售价1000元的钻石，而龙兴公司承担的40%费用的进一步控制，我们将在下文最小耗费原则中解释。 [解析：全向度原则是超限营销总纲式原则，它要求活动的设计者、组织者、执行者全盘考虑与这次活动有关的因素，明确四有达到三无(四有：有限的目标、有限的时间、有限的区域、有限的手段；三无：视野上无盲区、观念上无障碍、方位上无死角)，从高度、广度、深度、精度、力度、速度等方面，综合调度可动用的营销资源，以达成企业阶段性的目标。］ 三、仅有钻石是不够的 11月26日“冬季攻势”打响，在以后的2个半月内(2002年2月9日结束)各条线索围绕目标有序进展： · 11月6日开始组建队伍，在我们的引荐下，首届金鼎奖获得者薛宝峰先生出任龙兴公司营销总经理，同时36位富有一线实战经验的营销骨干相继加盟。 · 在20天内，活动所需的全部物料、场地、媒体联络等活动关联因素全部落实到位。 · 活动分两阶段执行。第一阶段“筑坝蓄水”，充分利用钻石的高价值感衬托生命水的高品质，采用高门槛策略(除购两件生命水外，另需鞍山身份证领取水票1张，方可参加活动)，此阶段持续5周，此时每周销量已接近旺季销量的3倍；第二阶段“开闸放水”，奖项增加7个，活动门槛降