“酒香也怕巷子深”.docVIP

“酒香也怕巷子深” “酒香也怕巷子深”.txt31岩石下的小草教我们坚强，峭壁上的野百合教我们执著，山顶上的松树教我们拼搏风雨，严寒中的腊梅教我们笑迎冰雪。“酒香也怕巷子深” —东阿阿胶的市场化再造 作为一家老字号企业，东阿阿胶多年来的产品导向，面临着被市场边缘化的风险。如何破解阿胶产品“叫好不叫座也不叫价”的窘境？一场营销变革开始了　　 　　潘东燕本刊编辑 　　 　　中国有句老话：酒香不怕巷子深。千百年来，不少老字号就是凭着这一信条走遍天下。然而，在市场化的浪潮下，好产品就一定能卖出好价钱吗？面对铺天盖地的广告信息和琳琅满目的商品世界，凭什么让消费者相信你的“酒”最香？ 　　“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’。”医圣李时珍的这句话表明阿胶的历史至少在2500年以上。悠久的历史加上独特的垄断性水资源优势，50多年来，东阿阿胶近乎就是阿胶产品的代名词，占据着75%的市场份额和90%的上游驴皮资源。然而，改革开放以来，东阿阿胶却一直都处于缓慢发展状态，是一个典型的产品导向型企业。随着上游驴皮资源以年均20～30%的速度在减少，东阿阿胶这壶“陈年老酒”面临着被市场边缘化的风险。 　　2006年，华润集团入主东阿阿胶，将其纳入华润集团中医药版块的重要战略位置，以往的增长速度显然不能满足资本方的要求，由此拉开了东阿阿胶的市场化再造历程。 　　为了解决阿胶产品“叫好不叫座也不叫价”的窘境，2006年以来，东阿阿胶通过发动文化营销实现阿胶价值回归；通过“由销转营”打造终端拉动力；力推控制营销强化对市场的控制力。经过营销变革，加上企业产品线的延伸，三年多来，东阿阿胶保持了年均35%的增长速度，提前实现“五年再造一个东阿阿胶”的战略目标。那么，东阿阿胶的这些战略举措是如何推行的？ 　　文化如何营销？ 　　波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森认为，企业之间的竞争可以分为自然竞争和战略竞争两种类型。自然竞争是一个渐进的随机互动过程和自发的适应性行为，企业主要依靠本能或直觉做出反应。过去的几十年，东阿阿胶正是处于这种自然竞争状态，缺乏对市场变化的敏锐感和主动性，造成阿胶产品一直处于低价低增长状态。并且，由于人们对阿胶价值的低估，造成阿胶价格和销量上不去，阿胶的稀缺性并没有在市场上获得应有反馈。在这种情况下，东阿阿胶制定了以文化营销为切入点的营销变革策略，希望通过文化营销让人们更好地认识阿胶的价值和品牌内涵，为企业转型提供原动力。 　　梳理历史，提炼卖点 　　要推行文化营销，必须“有料可循”，而这种“料”，对于东阿阿胶这样的老字号企业并不成问题。在阿胶2500多年的生产和应用过程中有着大量的史料记载和名人故事，由于欠缺收集提炼，这些史料并不为外人所知，曾经与人参、鹿茸齐名的滋补三大宝—阿胶，逐渐被人们遗忘。 　　东阿阿胶以往的总结和传播存在许多问题。“首先是偏功效，欠包容。如由于对复方阿胶浆单一产品的宣传，消费者对阿胶最直接的联想就是‘补血’，严重制约了东阿阿胶的品牌延伸和产品延伸。二是有整理，但缺乏提炼，始终没有给消费者一个清晰的价值传递，品牌内涵趋于模糊。三是有历史，但欠缺高度。‘本经上品纯滋补，一传至今两千年’，交代了历史和功效，但仍难以激发消费者的购买兴趣，没有把东阿阿胶独特的历史价值表达出来。” 　　人们对阿胶价值的低估源于对阿胶认知的误差，形成了“冬天吃夏天不吃，女人吃男人不吃，南方吃北方不吃，老人吃年轻人不吃”的刻板印象，严重限制了阿胶消费群体。文化营销并不是单纯抄写历史，而是要在史料的基础之上进行梳理和提炼，形成脉络明晰、有条有理的历史文化文本，结合企业的产品定位和战略目标进行有针对性的系统传播。 　　为此，从2006年到2007年，东阿阿胶开始对阿胶历史史料重新进行梳理，深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手，理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等六条文化谱系。 　　为了实现阿胶文化传播的生动性，东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，构成“生命传奇”；以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人，构成“医学传奇”；以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人，构成“美丽传奇”。三大传奇构成东阿阿胶品牌传播主线，不仅指明了东阿阿胶的功效价值，更凸显出其定位清晰的品牌内涵—“瑞气、贵气、大气”，并为实现阿胶从药用到药食并用，最终实现从“药”到“补”的战略转型做好铺垫。 传播！传播！ 　　在对史料提炼梳理的基础上，文化营销的下一步是如何将史料、品牌内涵及产品进行捆绑性推广传播。为此，东阿阿胶推行了电视媒体、