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电商平台产品详情页文案的话语分析 罗燕君 罗定职业技术学院 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 摘????要： 好的产品页面文案话语能极大地提升产品页面转化率, 所以对产品页面文案话语进行研究是非常有必要的。该文从产品详情页文案的话语特点, 以及话语写作策略两个大的方面入手, 对电商平台产品详情页文案的话语进行详细分析。 关键词： 产品; 详情页; 文案; 话语分析; 作者简介：罗燕君 (1978-) , 女, 湖南长沙人, 讲师, 主要从事电子商务研究。 收稿日期：2017-09-05 基金：2016年罗定职业技术学院校级课题“以岗位职业能力为导向的电子商务专业课程体系建设” (项目编号:KY2016011) 的研究成果 Received： 2017-09-05 电商平台产品详情页包括图片及与图片相配的文案话语。不可否认, 图片直观, 给人的印象深刻, 相比文字具有更强的感性认知。但在做产品详情页编辑时如果只关注图片, 忽视与图片相配的文案, 则不能达到我们编辑详情页的预期目的。因为图片仅能展现形象, 但产品的款式属性、卖点, 以及迎合消费者的情感诉求都需要文案来进行说明与阐述。产品页面文案中的话语是引导买家购买的极为重要的一环, 靠产品详情页文案取胜的实例非常多。[1]本文正是分析电商平台上产品详情页文案中的话语, 旨在为以后该方面的研究提供一些参考。 一、产品详情页文案的话语特点 产品页文案主要是要表现出产品的独特卖点、塑造产品价值、促进产品销售, 提升页面的转化率。因此, 构思产品页文案话语时, 一定要想好准备传达给顾客的购买理由。[2]这就需要体现本产品与众不同的卖点、充分塑造产品的形象, 让买家觉得是物有所值, 从而使顾客留在页面, 并最终下单购买。 (一) 专注卖点 好的产品页, 在于能给买家一个明确的利益点, 即卖点。通俗地说就是为什么消费者要买你的, 而不是别人的同类产品, 所以产品页文案话语一定要专注在产品的卖点上。比如刨丝器, 现在电商平台上的刨丝器数目众多, 许多卖家的刨丝器卖得非常便宜, 送的刀片也非常多。相比, 香克斯刨丝器只有两片刀片, 价格也并不占优势。但它的产品页面最醒目的位置写着“仿刀切, 刨丝改为切丝;能切百种花样, 不如切好一种”的文案语, 这句话成功地将该产品的卖点提出, 刨出的丝像手工切出的丝;虽然没有很多花样的刀片, 但有能切出精品的刀片。这在满屏都是强调切出的丝细, 送的刀片多的产品页面中, 较容易抓住买家眼球, 当然其销量自然也会很好。 (二) 简洁性 对于一个产品页来说, 必须在最短的时间抓住买家的心。电商平台上的用户一般都以购物为目的, 再加上如今快速的生活节奏, 让买家没有耐心去看大篇幅的文字。因此, 好的产品页面的文案话语, 要短小精悍, 言简意赅, 让买家很快就能了解到他所想了解的产品情况。 要让浏览者迅速明了产品页的内容, 留下深刻印象, 文案一定要简短有力, 出奇制胜, 每个句子尽量控制在10多个字以内, 每段话最好不要超过5句话。简单来说, 产品页文案话语要简洁明了, 能够立刻吸引买家的眼光, 唤起购买的欲望。 如三只松鼠干果的文案, “好吃因为新鲜———从生产到加工只有20天, 好吃因为0负担———少添加工艺吃出清新源动力”, 简洁的话语很快道出了自己产品的优势。 (三) 真实性 产品页是用来销售产品的, 不同于一般的文学作品, 只要有文采有意境就好, 而产品页是需要真真实实地用参数用数据描述产品的。在电商平台上的产品, 质量良莠不齐, 而消费者只能在收到货后才能看到实物, 下单时或多或少会对产品有些疑虑。所以产品页要在维护产品的质量与真实性上下功夫。比如, 现在许多消费者喜欢在网上买蜂蜜, 虽然在电商平台上有许多质优价廉的蜂蜜, 但其中也确实掺杂了一些造假的蜂蜜, 这使得买家在购买蜂蜜时会有所顾虑。为打消买家的顾虑, 一些卖家在配放真实个人照片及采蜂图片的同时, 在文案的话语方面也是下足了功夫。有卖家写道“养蜂孩子教您辨真假”, 然后在产品页中阐述了真假蜂蜜的对比;还有卖家写道“只卖真蜜, 不忘初心”, 这些文案话语都起到了较好的效果。 二、产品详情页文案的话语写作策略 产品详情页文案的设计要达到以下目的:介绍产品, 保证消费者对产品属性有足够了解;促进产品的销售, 提供利益点引发消费者购买行为, 提高成交率;树立良好品牌形象, 提高消费者的信任度;以良好的宝贝描述页面引导顾客完成自主购物, 减少其购物负担。[3]要达到以上目的, 需要在撰写时运用一些写作策略, 下面从三个大方面来阐述产品详情页文案的话语写作策略。 (一) 有目标有规