消费者对航空公司的品牌知晓丶认知品质与知觉价值在品牌态度及购买意愿上之影响.doc

2010年5月第十三卷二期 ?? Vol3/a. 13, No. 2, May 2010 消费者对航空公司的品牌知晓、认知品质与知觉价值在品牌态度及购买意愿上之影响 吴淑莺 彭康达 .hk 中华管理评论国际学报??第十三卷??第二期 1 消费者对航空公司的品牌知晓、认知品质与知觉价值在品牌态度及购买意愿上之影响 吴淑莺 彭康达 摘要 本研究以消费者对航空公司的品牌知晓、认知品质与知觉价值作为影响品牌态度的变数，进而探讨其对消费者购买意愿的影响。本研究以台湾两家航空公司为研究标的，运用结构方程模式 (SEM) 进行各个研究构面间的关系探讨。 经由调查一般消费者对两家航空公司的看法后，对回收的377份有效问卷进行分析。结果显示：（1）消费者的品牌知晓及认知品质越高则知觉价值越高；（2）消费者的品牌知晓对品牌态度的影响与否会因航空公司不同产生不同的结果；（3）消费者的知觉价值越高则品牌态度越正面；（4）消费者认知品质越高则品牌态度越正面；（5）消费者的品牌态度越正面则购买意愿越高。 关键字：品牌知晓、认知品质、知觉价值、品牌态度、购买意愿 __________________________________ 吴淑莺 国立勤益科技大学企业管理系 彭康达 国立勤益科技大学企业管理系 中华管理评论国际学报??第十三卷??第二期 2 壹、绪论 在台湾的天空中飞航的航空公司不分台湾内外共有38个品牌，扣除货运航空公司后仍有35个航空公司品牌，其竞争之激烈，不言可喻。而如何在此竞争者环伺的的激烈环境中脱颖而出，是每家航空公司必须深思的问题。本研究即以消费者的角度来探讨那些变项会影响消费者对航空公司的品牌态度，从而影响其购买意愿，以协助业者了解其目标市场的特性进而寻得获利空间。 消费者在生活中必须面对许多产品及品牌的选择，尤其是攸关生命安全的飞航产品，其决策时会更加的审慎，此时需要更多的资讯来协助其作正确的判断。而在消费者进行购买决策时产品的外部线索及内部线索的相关资讯是消费者评价的的重要依据。Zeithaml (1988) 指出，产品的外部资讯线索包括品牌、制造商名称、价格、保固以及产品来源国等；内部资讯线索则包括产品本身的设计、品质、功能、形状、颜色等。而此内、外部线索的表现都会影响消费者对产品或品牌的评价，并形成态度，进而影响购买决策。因此，消费者对产品品牌的整体看法、及认知品质应为影响消费者的知觉价值、态度及购买意愿的关键因素 (Aaker amp; Keller, 1990; Zeithaml amp; Bitner, 2000)。 本研究依据交通部民用航空局的统计数据，挑选两家旅客人数最多的台湾航空公司为研究标的，来探讨一般消费者对航空公司的看法并进行比较。 本研究以消费者的品牌知晓、认知品质与知觉价值三个构面作为影响品牌态度的自变数，以知觉价值及品牌态度为中介变数，以消费者的购买意愿构面为依变数，进而探究各变数构面间的关系，并以调查法搜集消费者对台湾两家知名航空公司的看法来进行实证研究。研究目的分述如下： (1) 探讨消费者对航空公司的品牌知晓及认知品质对消费者知觉价值的影响。 (2) 探讨消费者对航空公司的品牌知晓、认知品质与知觉价值对消费者品牌态度的影响。 (3) 探讨消费者对航空公司的品牌态度对其购买意愿的影响。 (4) 比较两家航空公司的关系模式并提出具价值的资讯，以作为航空公司策略规画之参考。 中华管理评论国际学报??第十三卷??第二期 3 贰、文献探讨与假设 一、品牌知晓（brand awareness） 美国行销协会 (American Marketing Associations) 提出，「品牌是指一个名称(name)、句子 (term)、讯号 (signal)、符号 (symbol)、或设计 (design)，或者是以上的组合；品牌可用来作为区隔的表徵」，而消费者可以藉由品牌确认出商品的制造者及销售者，甚至产品品质 (Kolter, 1994)。品牌知晓属於品牌权益 (Brand Equity) 的一环，是指消费者能够在特定购买情境中的产品类别中确认出某品牌的能力，因此其能提供品牌熟悉性和承诺 (Aaker, 1991)。 品牌知晓的重要性在於消费者会将其列入购买决策中并加以评估，所以一个不知名的品牌相对的在消费者的考虑集合中居於弱势 (Aaker, 1991)。同时知名的品牌能有效降低消费者的认知风险以及增加消费者对产品的正面评价 (Shimp amp; Bearden, 1982; Rao amp; Monroe, 1988)。具有高知名度及良好形象的品牌，能提高消费者对该品牌的忠诚度，所以正向的品牌知晓，可以增加消费者对产品的信赖感，并增强其购买意