湖北移动全业务运营下渠道整合.doc

湖北移动全业务运营下渠道整合 3湖北移动营销渠道现状分析 3.1湖北移动营销渠道现状 3.1.1渠道架构 湖北移动从分营之初至今，在各个不同的发展阶段，针对不同的市场环境采取 了不同的渠道策略，曾先后开展了“销售向代办转移、收费向银行（代收）转移”； “在全省建立1000家规范化代理点”；“拓展农村服务营销渠道”等活动，并于去年 在集团公司的指导下开始对全省营销服务渠道进行初步整合，形成了混合立体营销 渠道体系，如图4-1。 混合立体营销渠道体系由直销服务渠道、实体渠道和电子渠道等构成的核心渠 道和由普通代理渠道和增值合作渠道构成，广泛分布于武汉、荆州、襄樊、宜昌、 黄冈、孝感、黄石、十堰、咸宁、荆门、鄂州、恩施、江汉、随州等十四个市州。 实体渠道中自办营业厅多分布市区和郊县的商业密集区和闹市区，而在偏远地区和 农村地区则以特许营业厅和授权销售点为主。直销渠道则广泛分布在城市和乡村。 电子渠道管理主要在省公司，均能实现“一点接入，全网服务”的功能。增值业务 渠道主要分布在全省的14家SP提供服务及维护。 3.1.2业态形式及建设规模 湖北移动的渠道形式主要有实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通代理渠道及 增值业务渠道五大类。 （1）实体渠道情况。湖北移动有营业厅数量1795个（含自办、非自办），服务 客户数量2300万。其中自办营业厅955，合作营业厅220个。联网方式有电路直联 和GPRS/短信方式两种（目前主要是GPRS/短信方式），在客户集中、业务量较大 区域采用直联方式为主，在客户量少地区采用GPRS/短信方式。自有营业厅销售比 例35%左右。目前实体渠道多以普通店的形式存在，城区的自办营业厅平均面积约 200平方左右，乡镇的特许营业厅多为20-60平方左右。 （2）普通代理渠道。湖北移动现有普通代理渠道1636个，广泛分布在各社区 乡镇，为客户提供便捷的服务。销售方面，其销售比例为30%；收费方面，与邮政、 中行、工行、农行、建行、交行、商行、招行、民生银行、中国信合等10家银行机 构建立了代收话费的业务关系。 （3）直销渠道情况。目前移动直销渠道主要是大客户部门，主要划分为集团客 户直销服务渠道、个人客户直销服务渠道、直销员三大类。营销对象是个人和集团大客户，主要是做个人及集团大客户的服务维系工作，销售职能较少。 （4）电子渠道情况。湖北移动不断丰富电子化服务手段，先后推出了“电话营 业厅”、“网上自助服务”和“短信空中营业厅”，构筑起电话、短信互动和互联网 三位一体的“移动ｅ通道”服务平台，提供具有信息时代特征的先锋式服务和多元 化服务，为用户创造出一种更便利、更高效，无需面对面就可以享受的沟通环境。 （5）增值渠道情况。目前与湖北移动签约提供增值业务的SP共有80家，向用 户提供短信、彩信、语音杂志等增值业务。合作范围涉及到娱乐、新闻、资讯、气象、 农业、保险、交通等各类信息。我们根据不同的合作深度采取了不同的分成模式。 3.1.3业务能力及经济效益 我省自有营业厅占总营业厅比例为20.2%，月均放号占营业厅总放号量的43%， 标准卡销售占48%，终端销售占38%，收费比例为85%，业务量比例占89%收费、 业务受理及客户服务主要集中在自办营业厅，在目前自有营业厅比例偏低的情况下， 业务量负荷较大。 目前自办营业厅的盈利主要靠放号和收费，代办点的赢利主要靠放号、销售终 端和有价卡。因业务量及服务主要集中在自办营业厅导致了自办厅的人工费、水电 费及其他耗材等费用相对较高，从而导致了利润率较低，代办点所经营均为以赢利 为目的的业务，且租金、水电、人工等费用相对较低，致使利润率高于自办营业厅。 随着自办比例的逐渐增加及对终端市场的介入，将会逐渐打破这种不平衡的现象。 3.2湖北移动渠道功能分析 3.2.1营销功能分析 湖北移动营销渠道主要承担营销功能，其营销功能主要包含企业和品牌形象宣 传功能、促销宣传功能、新业务宣传功能、区域营销功能。从移动产品通路模式来 看，如图4-2。移动渠道经历了渠道开始仅仅关注放号数量、之后加强对手机渠道的 控制、再后为统一的“移动梦网”平台上新业务整合，及移动客户既是消费者又是 渠道的构成部分等阶段。 全球通和动感地带品牌店的建设力度较小，形成的影响力较弱；在营销标识方面， 在实地调研所走访的市区、郊县、乡镇三级实体渠道中，都已统一了营销标识，在 营业厅门面、背景墙装修等方面基本统一标准，在该方面也好于竞争对手，目前作 为形象展示与品牌宣传主体，实体渠道在形象统一方面有了很大提高，但在服务标 准（在营业厅走访过程中明显感到自有渠道好于社会渠道，市区营业厅服务标准高 于郊县营业厅，郊县营业厅好于乡镇营业厅）和服务模式（各地市的管理模式不统 一，不同地市对于营业厅管理服务人员的管理办法不同，同