第13章 网络营销的管理与控制.ppt

第13章 网络营销的管理与控制 【学习要点】 1）网络营销实施过程中的决策管理 2）网络营销业绩的评估内容和方法 3）网络营销风险控制的概念 【案例】 IBM公司进行一系列改革走出低谷： 1.数字化采购：降低采购复杂程度，减少订单处理时间、合同长度 2.在线培训：节约培训费用，以电子化手段实现公司的知识管理架构，提升工作效率、竞争力、反应能力和创造力 3.在线销售和服务：随需应变的服务 13.1网络营销实施过程的决策管理 13.1.1企业网络营销的实施过程 1）根据企业总体目标的需要，确定网络营销 的目标和任务 2）根据网络营销的目标和任务，确定营销活 动的内容 3）需求环境分析与硬件环境建设 4）设计和建立网站 5）进行网上的各种营销活动 6）实现企业内外部的网络营销集成 13.1.2企业网络营销实施过程中的决策 网络营销目标的决策 网络营销实施时机的决策 网络营销实施的投资决策 网络营销过程中组织结构和业务流程的决策 13.2网络营销系统评估 13.2.1 网络营销评价的意义 1．评价能够促进网络营销管理工作，保 证企业有效的实施网络营销策略 2．评价有利于提高企业的知名度 3．评价有利于提升企业的营销能力 13.2.2网络营销评价的步骤 明确网络营销的总体目标，提出评价方案 选择评价的方法 确定评价的途径 实施评价的计划 提出评价报告 13.2.3网络营销评价途径 1.通过自己的网站进行评价：可以在网站上通过统计工具、程序包等来获取相关的数据并进行分析 2．利用第三方机构进行评价 ： 流量认证 用户网上行为评价 网站设计评价 网站推广情况评价 网站效果评价 13.2.4网络营销评价类型 根据评价的主体不同，可以分为网站自身的评价、消费者评价、同行评价、专家评价等等 根据评价的方法不同，可以划分为网站流量指标评价、网站技术水平评价、综合效果评价等等 根据被评价企业所在的行业范围不同，可以划分为专业性网站评价和综合性网站评价。 13.2.5网络营销评价标准 1．衡量网站和产品品牌形象的指标： 网站在媒介中的声誉 网站在媒介中出现的数量和频次 网站访问者的滞留时间和频次 网站注册用户的数量 网站的访问量及增长率 公众对企业、企业产品的信任度 13.2.5网络营销评价标准 2．衡量网站经营效果的指标：销售额、顾客数量、重复购买率、转化率、利润、市场的渗透水平等等 3．衡量网站技术水平的指标 ： (1)网站设计水平指标 (2) 网站推广水平指标 (3) 网站流量指标 (4) 反应率 13.3网络营销经营风险控制 13.3.1 网络经营风险 （1）网络交易过程中的风险 （2）信息及信息传递过程中的风险 （3）法律方面的风险 （4）网络技术风险 13.3.2网络经营风险的控制 1．网络安全技术措施 （1）信息加密技术 （2）数字签名技术 （3）数字凭证技术 （4）数字时间戳 （5）客户认证 13.3.2网络经营风险的控制 2．网络安全管理工作：企业自身的网络安全管理工作是维护网络交易安全、规避网络经营风险的具体保证 3．国家的有关法律法规：国家的法律法规是企业进行网络风险控制的制度保障，如2005年4月1日正式开始实施的《中华人民共和国电子签名法》 13.3.3网络营销风险的消费者保护 13.3.4网络营销的信用管理 1．网络营销信用管理的必要性 ： 规范电子商务交易市场秩序，防范可能发生的网上经营风险 保障信息安全性 销售和售后服务难以保障 强烈的市场需求 13.3.4网络营销的信用管理 2．建立网络营销信用管理体系的重要意义： （1）有利于促进企业自身信用管理体系的建立 （2）有利于促进企业进行网上经营 3．几种典型的信用模式：中介人模式、担保人模式、网站经营模式和委托授权模式 13.3.4网络营销的信用管理 4．网络营销信用管理体系的建设 以网站（）为核心，联合业界优秀诚信互联网企业，对网站和企业的基本登记注册、资质、资信和管理、交易、服务状况进行权威披露、审核认可和评估，使与之进行交易的单位和其用户能通过本获得可信的、动态的基本信息和包括网络公证、网上法律服务、网上仲裁以及其他在线委托等增值服务 * * 消费者权益保护问题得到了社会的广泛关注。网络营销中消费者权益保护涉及了两个方面的问题：消费者在网络交易过程中的权益保护和对消费者个人资料、隐私的保护