第五章 网络公关与广告传播.ppt

第五章 网络公关与广告传播 第一节 网络营销、网络公关与网络广告的关系 一、网络营销的概念 网络营销（cyber marketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销是对传统的市场营销理论的一种发展。 二、网络营销的特性 （一）网络营销可以借助多元复合的渠道与手段 （二）网络营销倚重人际传播与口碑营销 （三）网络营销能更好地实现4C S策略 病毒式营销案例1-凡客诚品 凡客诚品-以毒攻毒的掌控力 凡客诚品-韩寒、王珞丹 凡客诚品-韩寒 凡客诚品-王珞丹 凡客诚品-独唱团-韩寒 凡客诚品-独唱团-恶搞郭德纲 凡客诚品-独唱团-恶搞唐僧 病毒式营销案例2-可口可乐火炬传递 三、网络公关和网络广告 （一）目的与效果不同 （二）宣传内容不同 （三）传播手段不同 第二节 网络公关 一、网络公关的环境特点 （一）四通八达的传播网络 （二）呈指数增长的信息扩散 （三）拥有通畅表达渠道的公众 二、网络公关的主要任务及方式 （一）常态下的网络公关 （二）网络中的危机管理 （一）常态下的网络公关 1. 组织网站的建设 2. 利用其它网络渠道进行公关信息传播 （1）由头的适时 （2）信息辐射网络的合理 （3）信息的平衡 （4）手段的适度 （二）网络中的危机管理 1. 危机监测预警阶段 2. 危机中管理阶段 3. 危机恢复管理阶段 三、网络公关的原则 （一）组织利益与公众利益的一致性 （二）实时应对与持续管理的协调性 （三）短期效益与长期效益的一致性 （四）信息传播与关系培养的互补性 第三节 网络广告 所谓网络广告，是指在互联网上发布的各种经营性广告。网络广告是随着网络这一新兴媒体的诞生而出现的一种新生事物。 最早的互联网广告出现在1994年的美国。当年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired ()，其主页上开始有ATT等14个客户的广告横幅。 1997年3月，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。 互联网媒体测评机构Nielsen Online发布了《2010年中国互联网广告市场报告》，报告称中国网络广告的全年市场价值总计约211亿元人民币，而在2007年仅为93.4亿元人民币。 互联网在近几年的发展则是不容忽视的亮点，其市场份额已然超越了传统的杂志媒体。 中国互联网广告五大广告主行业： (1)零售行业在2010 年广告价值估算达42亿元人民币（份额达19.9%） (2)汽车（19.5%) (3)时尚类(9.7%） (4)计算机及电子产品（9.5%） (5)快速消费品(8%) 一、网络广告的特点 1.覆盖范围广泛 2.信息容量大 3.多媒体综合利用 4.兼具实时性与持久性 5.定向性强 6.可统计性 7.个性化 8.可以直接与购买行为挂钩 索尼數碼相機案例 背景： 2007年10月24日，索尼推出为年轻新生代用戶全新设计的Cyber-shot DSC-T2数码相机。 T2最大的卖点在于其炫酷的五彩外观和全触摸屏設計，是年轻新生代的亲睐之选。 为配合CybershotDSCJT2上市,索尼在IT垂直互动门户网站——泡泡网上投放了网络广告。 选择IT垂直互动门户网站——泡泡网上投放网络广告。 二、网络广告的基本形式 （1）横幅广告（Banner）:横幅广告也称旗帜广告、网幅广告，是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告。它可以是静态图片，也可以是动态的画面。 （2）弹出窗口式广告：在打开一个网页时，会自动弹出一个小窗口用于展现广告。这种新窗口可大可小，窗口内可展现文字、图片或动画。 （3）文字链接广告:在万维网的网页上出现的文字广告，一般是企业或产品的名称，点击后链接到相关的页面上 （4）按钮型广告（Button）:通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），并注明Click me字样，希望网络浏览者主动来点选。 （5）跑马灯式广告（浮动广告）：跑马灯是在网页上出现的不断移动的小图片。运用跑马灯来进行广告宣传可以吸引浏览者的注意力，通过点击链接到广告主的站点上。 （6）通栏广告：横贯页面，视觉冲击力大。 （7）两种垂直广告（摩天楼广告）：尺寸比以前大一些，呈长方形。 三、网络广告有关的基本概念 四、网络广告的创意与制作 （一）网络广告的要素及其制作 （二）网络广告创意与受众心理 五、网络广告的投放 1.网站的选择 2.广告表现形式的选择 3.网络广告的价