第四章 媒介经营管理内容.ppt

第四章 媒介经营管理内容 第一节 媒介经营的内容 媒介产品经营、 媒介广告经营、 媒介多种经营。 一、媒介产品经营 广义的媒介产品包括主产品（有形产品）和附属产品（无形产品）之分。前者指提供给广大媒介消费者即受众的产品，如报纸、广播电视节目；后者指提供给广告商的产品，即广告，包括广告版面、广告时段等。 狭义的媒介产品专指媒介的主产品。 本节所言媒介产品经营，是指媒介的主产品经营。 一、媒介产品经营 从流程上看，媒介产品经营包括 媒介产品开发、 媒介产品定位、 媒介产品定价、 媒介产品宣传、 媒介产品营销等五大环节 （一）媒介产品开发 1．媒介产品开发规划 （1）产品的选择。 根据业界的实践经验，媒介产品的开发主要从以下几种产品类型入手： ①新形式的媒介产品。 以《报刊文摘》和《读者文摘》为代表的文摘性报刊， 关心国计民生，贴近民众现实生活的民生新闻 《南京零距离》（主持人孟非） ②社会热点选题。 2008年12月18日 电影《非诚勿扰》 首映， 2010年1月15日江苏卫视一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目 ：《非诚勿扰》播出第一期 ③市场潜力大的媒介产品。 媒介产品的销售量直接关系到媒介的经济效益和媒介从业者的收入水平 ④新科技的发展催生的媒介产品。 （2）产品开发的时间决策。 （3）信息、情报的收集。 （4）资金预算。 基础研究经费，多少应用研究经费，多少开发经费、试制经费等 2．媒介产品开发的策略。 （1）抢先开发策略。 广州日报集团创办的《足球报》是第一张全国性的足球报纸，它的发行量已经超过了130万份，它之所以成功，关键在于随着足球运动在中国的普及，足球已经成为全社会关注的焦点，而《足球报》创办前中国还没有一个专门传播足球信息的报刊。《足球报》的创办填补了这一市场空白，并一举获得了成功。 （2）紧跟策略。 一旦发现新产品已被市场接受，就着手仿制或改进，这就是紧跟策略。 湖南卫视《我们约会吧》 江苏卫视《非诚勿扰》 （3）产品组合开发策略。 产品组合是指同一种产品，用不同的媒介产品的形式进行组合开发。例如，《泰坦尼克号》、《英雄》、《无极》等影片在发行的同时，往往要推出唱片、DVD、书籍等相应的媒介产品，有的影片的组合开发甚至延伸到了媒介以外的其他领域，如旅游、服装、游戏等。这种组合开发不仅能够提高媒介产品的综合影响力，而且可以降低开发成本，提高投资的经济效益。 （4）产品系列开发策略。 利用某种已经占有一定市场份额的媒介产品的影响力，开发若干种在内容或形式上与其有关联的媒介产品，形成一个产品系列，进行联动销售，提高媒介产品的整体影响力。 以电影为例，电影《哈里波特》和《星球大战》等影片在投入市场以后在全球范围内形成了巨大的影响力，制片方善于抓住商机，迅速推出了《哈里波特2》、《哈里波特3》和《星球大战2》、《星球大战3》等系列产品，为开发商带来了巨大的经济效益。 （5）产品全面开发策略。 全面开发各种类型的媒介产品。如湖南广电集团除了经营广播电视媒介以外，还办有《广播电视报》，同时还涉足旅游、房地产、酒店等行业。 （6）市场服务策略。 通过推出“专业”媒介产品以满足某些市场要求，调动有限的资源去全力开发某种单一的媒介产品，在单一的品种上形成强劲的竞争力，提高产品的市场占有率。如《知音》、《读者》、《家庭》等杂志都是以“专业化”作为竞争手段。 （二）媒介产品的定位 1．媒介产品定位的原则 （1）准确性原则。 （2）适应性原则。 （3）独特性的原则。 （4）长期性与一致性原则。 2．媒介产品定位的策略 （1）争夺市场空位策略。 80年代末在陕西创办的《女友》杂志，以城市青年女性为主要传播对象，以情感交流、文化、娱乐为主要内容。这一鲜明的定位，使它在众多的女性杂志中独具品味，脱颖而出，成为我国妇女期刊中影响最大、发行量最多的杂志，在1995年《女友》发行量超过了100万份。 （2）特色定位策略（差异化定位策略 ）。 如，《新财经》杂志在2000年9月创刊时，财经类媒介市场竞争激烈，数量众多，从老牌的《中国经营报》、《中国证券报》、《财经时报》到新兴的《21世纪经济报道》、《经济观察报》，加上外资的《财富》、《世界经济人文摘》等，数十家财经媒介构成了传媒界的“财经军团”。《新财经》几经周折，将杂志定位于“一本面向资本家和投资机构的杂志”，将财经杂志读者市场进行细分，选取了更小一级的资本市场作为关注点，专注于财经重大事件的全面、深入的报道，并对投资者、经营者提供可操作的知识。创刊三年来，《新财经》逐步成为了国内比较畅销的财经杂志之一，在政府有关部门和相关领域产生了广泛的影响。《新财经》能够站稳脚跟、崭露头角，通过市场细分，找到其产品的独特定位起到非常关