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第六章 价格策略 世上没有不为减价两元钱所动的品牌忠诚者。 真正的问题所在是价值，而不是价格。 学习目的与要求 认识价格策略在营销组合中的作用 了解不同类型的定价目标 掌握各种基本的定价策略及方法 价格和质量一起构成市场营销策略组合 中最重要的因素，是企业利润的源泉。 战略与战术 价格的定义： 产品和服务的标价 消费者在交换中，为获得和使用产品和服务所付出的所有价值的总和。 第一节 定价的主要依据 一、价值规律理论： 价值规律是定价的理论依据。 价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。 价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格。 产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。 二、影响产品定价的主要因素 （一）产品成本： 1、概念： 是指在产品生产和流通过程中所耗费 的物质资料和支付劳动报酬的总和。 2、类别： 固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。如厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的。 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是固定成本与可变成本之和。 盈亏平衡点( Q。) 产品的最低价格取决于其成本费用 （二）市场供求 1、供求规律： 供求关系与均衡价格 市场需求决定了产品价格能被市场接受的最高经济界限。 2、需求弹性 概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。 不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性。 类型： E =1，标准需求弹性。价格变化对销售收入影响不 大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行 的市场价格。 E﹥1，需求富有弹性。应通过降价、薄利多销以达到增加 盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入 （多是非生活用品）。 E﹤1，需求缺乏弹性。一般采用提价策略，增加盈利。如 生活必需品（水、牛奶、食盐等） （三）竞争状况 产品竞争、价格竞争 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业对的产品定价，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 市场类型 行业的市场特征（类型）： 1、垄断组织： 只有一个组织提供产品或服务。如某地的有线电视、宽带、固定电话的接入服务运营商。 2、寡头垄断组织： 在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。 3、垄断竞争组织： 在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 共同特征： 组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 中央电视台是垄断的吗？ （四）政策法规 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品的定价）。 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护性的、限制性的。我国有“价格法”、“合同法”等，企业定价时必须遵循。 第二节 定价目标 种类： 1、利润最大化 2、提高市场占有率 3、维持生存 4、质量目标 第三节 定价方法（价格战术） 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。（完全成本定价法） 1、成本加成定价法 价格=产品的成本+理想的利润 例如： 某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，如果期望每台电视机能获取成本25%利润, 请采用总成本加成定价法确定价格。 UFC=6 000 000/2 000=3 000元 UVC=1 000元 UTC=4 000元 Price =4 000×(1+25%)=5 000元 2、盈亏平衡定价法 盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量(Q) +单位变动成本(VC) 例如，某企业