第四章_药品市场细分与目标市场营销.ppt

第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位 （二）目标市场策略 2、差异化策略 含义：是指企业在市场细分的基础上,选择若干细分市场作为自己的目标市场,并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销策略。 优点 ：有针对性，满足度高；经营风险小； 有特色的产品及其营销策略可以提高企业的竞争力。 可提升公司的知名度，有利于企业对新产品的推广。 缺点：成本较高 适用范围：具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点,以满足不同细分市场的需求的企业。 幻灯片 31 2、差异化策略 二、目标市场的选择 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 细分市场A 细分市场B 细分市场C 2、差异性目标市场策略 第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位 （二）目标市场策略 3．集中性策略 含义：是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，为该市场提供高度专业化的产品和营销。 优点： 集中企业的优势，充分利用有限的资源。 专业化的生产和销售 高度专业化满足了特定的需求 缺点：风险较大 幻灯片 33 二、目标市场的选择 市场营销组合 细分市场A 细分市场B 细分市场C 3、集中性策略 第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位 （四）影响目标市场策略选择的因素 二、目标市场的选择 企业实力 产品自身的特点 市场差异性 产品生命周期 市场供求趋势 竞争对手的策略 第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位 （一）市场定位的含义 市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置和购买者与医生对产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业产品在市场上的位置。核心是本企业的产品“差别化” 。 定位是由里斯和屈劳特于1972 年提出。《广告时代》 三、市场定位 第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位 (二) 市场定位的过程 三、市场定位 了解竞争者现有的产品在市场中的位置 研究医生和患者对这类产品的属性和特征的关注程度及他们的评价标准 确定本企业产品的特 征 制订和实施一系列的市场营销组合 第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位 (二) 市场定位的过程 使用者定位 利益定位 质量和价格定位 类别定位 用途定位 竞争定位 三、市场定位 第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位 (四) 药品市场定位策略 避强定位：避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位于另一个市场 。 迎头定位：与市场上最强的竞争对手正面竞争，进入与其相同的市场 。 共享定位：也称“高级俱乐部”战略。 重新定位：企业调整原有的市场定位，进行二次定位 。 三、市场定位 第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位 三、市场定位 (五) 市场定位的有效性原则 1、重要性：即企业所突出的特色应是客户所关注的。 2、独特性：突出与众不同 3、难以替代性：竞争对手难以模仿 4、可传达性：易于传递给客户并被客户正确理解。 5、可接近性：客户有购买这种产品的能力。 第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位 排毒市场上有三种产品，分别是 排毒养颜胶囊、清之颜、芦荟排毒胶囊。 针对市场状况，各自打出广告口号， 依次为：“排出毒素，一身轻松”。“双层排毒”。 “深层排毒”。请谈谈三产品的市场定位有何不同？ 讨论 * 第 四 章 市场细分 与目标市场营销 第 四 章 市场细分与目标市场营销 本章内容： 药品市场细分 药品市场细分 药品市场细分 第 四 章 市场细分与目标市场营销 学习目标 熟悉 市场细分的概念与作用 掌握 市场细分的具体方法与步骤 了解 市场细分的基本原则 第 四 章 第一节 市场细分 熟悉 市场细分的概念与作用 掌握 市场细分的具体方法与步骤；