美蕾滋年度公关策划.ppt

宏观市场环境 乳粉市场增长迅猛，高端配方奶粉潜量可观 市场竞争态势 可观的利润吸引众多厂商参与战局，竞争日益加剧 目前我国乳品企业共有1500家左右，其中400多家在生产奶粉。行业的相对高利润致使众多企业追捧，市场竞争加剧，竞争格局尚存变数 国产奶粉向进口品牌把持的高端市场全面宣战，高端市场期待搅局者 我国高端婴幼儿配方奶粉市场过去一直是进口品牌一统天下 而今，进口品牌在高端领域一枝独秀的市场态势正在被冲击，面临着国产奶粉的价格逼迫和品牌挑战，高端市场的洗牌一触即发 竞争环境分析 竞品传播分析 产品策略 USP：脑部发育专家 产品概念：A＋ 产品实质： 加入更多胆碱（127毫克/100克奶粉） DHA、ARA与胆碱三种促进婴幼儿脑部发育的成分的搭配讲究 传播诉求： 理性诉求： 三种营养成份含量均达母乳水平 达到了美国IOM(美国医学会)，世界卫生组织（WHO）等国际权威组织推荐的相关标准， 视力、智力、记忆力 竞品传播分析 传播策略： 做市场领导者掌握话语权： 积极提议建立婴幼儿食品促进脑部发育方面的标准 线下： 8月31日举行的“婴幼儿脑部发育营养素与相关食品标准研讨会” 美赞臣A+“头”号密码破译之旅 美赞臣A+奇妙视觉之旅 线上： 跨国奶粉巨头中国争“脑” －－sohu 美赞臣推荐婴儿食品标准－－第一食品网 美赞臣A+三重发现 放飞宝宝智力 三大科学发现 破译宝宝聪明密码 奶粉巨头美赞臣助力制定婴幼儿食品标准 婴幼儿配方奶粉将出强制性标准 公益活动树立行业责任：“母婴平安120行动项目” 传播话述： 一旦中国有关部门要设置相关标准，美赞臣愿意与有关部门分享自己的经验”。“全新升级A+奶粉已经让美赞臣在争‘脑’大战中领先一步 一旦美赞臣的标准被接纳为行业标准，必将进一步提升美赞臣的领先地位。 竞品传播分析 金宝宝俱乐部 资深育儿专家的免费咨询服务 邀请参加亲子瑜伽操和“缤纷孕律”准妈妈音乐会活动 免费得到惠氏《宝宝成长完全手册》及DVD 享受短信提示和“惠氏金宝宝俱乐部”的合作品牌所提供的折扣优惠等 生日会、比赛、酒会、音乐讲座 张学友代言 较少有公关传播文章，充斥负面报道，由于“金宝宝俱乐部”的成功，博客、论坛中口碑传播众多 以药品营销网络为主 竞品传播分析 产品概念： 根据TPM理论，适量添加了核柑酸，并且精选纯植物油，使其奶粉配方显得较为科学。 诉求点： 不上火，不热气 公关载体 雅培妈妈俱乐部 分析结论 分析思考 分析思考 消费者需求分析 第一关键词－－吸收 差异化品牌核心价值 产品技术支撑点 第二关键词－－安全 第二关键词－－安全 信任危机成为消费者心理薄弱环节，一触即发 领导者品牌定位 美蕾滋产品支撑 奶源 全球最优质奶源的理想地----丹麦斯堪的那维亚牧场 奶牛由天然的草料喂养， 确保干净而无污染 拥有严格的兽医控制体系 从牧场到生产和研发，所有环节全程控制 牛奶经世界级乳品专家测试，确保牛奶富含营养 美蕾滋品牌综合检视 08年度公关传播目标 品牌推广问题思考 08年度公关传播策略 媒介策略 08年公关传播阶段划分 公关传播进程规划 预热导入阶段线上传播 时间 2008年1月—3月 目的 借助社会关心的焦点事件引起受众关注，将舆论引导至有利于美蕾滋品牌差异化诉求的方向 传播组合 线下活动 中国奶粉消费与安全现状调查 线上传播 新闻、综述 深度稿 专访 预热导入阶段线上传播 预热导入阶段线下活动 预热导入阶段线下活动 预热导入阶段线下活动 预热导入阶段线下活动 说服占位阶段线上传播 时间 2008年3月—9月 目的 逐渐强化美蕾滋品牌安全、注重吸收的形象并逐步确立美蕾滋品牌的首席市场地位 传播组合 线下活动 婴儿奶粉放心工程 线上传播 新闻、综述 观点文章 深度报道 博客文章 专业文章 导购文章 说服占位阶段线上传播 说服占位阶段线上传播 说服占位阶段线下活动 说服占位阶段线下活动 说服占位阶段线下活动 说服占位阶段线下活动 美蕾滋自律行动 美蕾滋每季度邀请相关检测部门、医院、妇幼保健院社会团体、消费协会组团对其整个生产、物流进行检查监控，以保证消费者真正购买到放心的奶粉。同时对各相关部门组织各种观摩、招待活动。 说服占位阶段线下活动 说服占位阶段线下活动 说服占位阶段线下活动 说服占位阶段线下活动 证言巩固阶段线上传播 时间 2008年9月—12月 目的 利用消费者、社会的证言巩固首席地位，形成竞争壁垒 传播组合 线下活动 聪明宝宝LIVE SHOW 线上传播 评奖获奖新闻 企业战略评论 证言巩固阶段线上传播 证言巩固阶段线下活动 媒体选择目录－－大众平面 媒体选择目录－－大众平面 媒体选择目录－－大众平面 媒体选择目录－－大众